蜂花以“窮”出圈，國貨營銷失去想象力了嗎？

而且“窮”也沒有阻擋蜂花研發新品。在蜂花官網可看到詩語花悅香氛系列新品，還有草本系列、無硅油系列和兒童系列多種產品。產品在更新，但在國人的印象里蜂花仍停留在幾十年前的護發素產品。

蜂花并不是沒有做過營銷，對互聯網也保持著營銷敏感度。

據時代財經介紹，自2013年起，蜂花陸續入駐京東、天貓、淘寶等電商平臺。人民網2019年報道，2018年蜂花參與天貓“雙十一”出街海報宣傳，推出新瓶身設計與“越經典越潮流”的。蜂花對電商平臺的價值了然于心，將銷售渠道擴張到線上，試圖在互聯網中找到屬于國貨的天地。

2021年9月9日，辣目洋子作為蜂花首位代言人，與劉濤開啟天貓直播首秀，全店支付金額同比增長110％，訪客數增長350%。2021年8月9號抖音賬號“蜂花官方旗艦店”發布第一條視頻，宣布蜂花入駐抖音，開啟抖音互動加自播的新方式。

簽約代言人、邀約達人直播、品牌自播，蜂花明顯已掌握融入互聯網的方式。

雖然借助明星和達人的影響力銷售額有所增長，但蜂花未能借助社會性話題產生討論度。河南暴雨事件期間，蜂花官網微博僅在7月23號轉發一條人民日報的視頻微博，直到10月5號再次發布動態稱：“攜手鴻星爾克為祖國點贊，為國貨發聲”。

圖源：蜂花官方微博

與鴻星爾克相比，蜂花在河南暴雨事件中的參與度并不明顯。但蜂花出圈中有關窮、設計、情懷、品質、國貨的話題，和鴻星爾克的出圈話題具有一定相似性，而且都引發了消費者沖進直播間野性消費。

因此，人們不免會發出“蜂花是否會成為下一個鴻星爾克”的質疑。那么，在河南暴雨事件中登上熱搜的鴻星爾克現在怎么樣了？

蜂花會是下一個鴻星爾克嗎

2021年7月20日，河南中北部出現大暴雨災情，鴻星爾克在7月21號宣布捐贈5000萬物資。7月22日開始，鴻星爾克得到社會各界的支持，訂單量爆增。電商數據服務機構“數據威”顯示，截止7月25日，鴻星爾克線上、線下銷售相比同期增加30多倍。一次捐款讓鴻星爾克得到社會廣泛關注，成為河南暴雨事件出第一位出圈的國貨品牌。

為什么能出圈？

據極光數據顯示，能夠讓年輕消費者產生好感的品牌行為中，具有社會責任感卻低調占比71.8%，結合國潮標簽提升產品品質占比58%。

在鴻星爾克事件中，用戶最先感知到品牌的社會責任感，隨后關注到產品的設計并產生爭議，產生“鴻星爾克董事長否認瀕臨破產”“鴻星爾克董事長請求網友理性消費”“鴻星爾克立志成為百年品牌”等話題。

數據威在回顧鴻星爾克事件背后的商業邏輯時總結到：在事件中及時跟進和積極回應，產生共情推進事件引爆點；企業、KOL、消費者共同營銷，形成“品牌共同體”；電商店鋪及時承接流量、直播間互動反饋產生營銷素材、線下門店打卡互動產生品牌接觸。

在蜂花事件中，也能看到網友對國貨的情懷所在，和鴻星爾克的出圈之路如出一轍。在各個平臺積極回應破產傳聞，制造話題點；塑造“窮”的企業形象，引發網友共情；企業董事長進入公眾視野，對網友發起號召；網友發測評，安利產品；線下超市打卡互動。

直播間產生野性消費后，蜂花和鴻星爾克都及時倡導理性消費，但暴增的訂單對商品庫存量、人員服務力都是考驗。

蜂花多次對“庫存”做出回應，11月17號，發布抖音動態稱，庫存真的告急，希望大家理性消費；11月19號則表示庫存不足，只能預售30天；11月21號針對粉絲破百萬，發表動態稱，雖然庫存告急，百萬粉絲福利也必須有。

及時向消費者同步庫存情況，保障消費者的權益，帶來滿意的購物體驗，是在爆火之后提高口碑的方式之一。

出圈之后呢？

在近三個月里，鴻星爾克品牌官方旗艦流失抖音粉絲將近100萬，百度搜索指數也減少120萬，鴻星爾克的話題熱度在下降、曝光量在減少。走上話題熱榜之后，又逐漸走出公眾視野。

雖然人們對鴻星爾克的關注有所下降，但至今提到河南暴雨事件人們仍會想起鴻星爾克這一國貨品牌的社會責任感。當蜂花的互聯網熱度下降，又會給網友留下哪些記憶點呢？

在直播間爆紅的國貨

鴻星爾克、韓束、蜂花，越來越多傳統國貨從直播間“崛起”。比起鴻星爾克捐款微博的28萬條評論，鴻星爾克抖音單場直播139萬條的彈幕數，驗證了直播間作為新輿論場聚集網友的能力。同樣，在蜂花出圈事件中抖音也是話題發酵地。

為什么是抖音？

一方面，短視頻的內容為話題提供“發酵池”，話題又是品牌出圈的“發源地”。另一方面，直播可以幫助品牌拓展新的流量池，并與用戶產生直接的互動。直播間輸出熱度話題同時也完成產品銷售，再輔以短視頻傳播話題，品牌能夠得到用戶的主動支持，出圈成為大勢所趨。

據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，使用抖音直播和快手直播的用戶占比分別為57.8%和41%。抖音和快手為商家提供了包括賣貨、話題互動、建立私域流量池在內的直播生態，這時商家和消費者的關系不再停留在賣家和買家，也多了一層主播和粉絲的“親密”關系。

無論是淘寶，還是抖音和快手，與頭部主播、明星藝人合作之外，商家更愿意以店鋪自播的形式圈粉。據億歐顯示，2021年“雙十一”商家自播的GMV同比增長509.34%。明星空降、品牌BOSS親自上陣、研發技術作背書，以各種“寵粉”話術和活動帶動消費情緒，店鋪自播成為商家與消費者培養感情的重要陣地。

品牌出圈也驗證了直播間能夠打通平臺壁壘，具有與全域聯合的可能。短視頻直播間制造話題，淘寶等電商平臺承接流量進行轉化，小紅書等社區測評產品提高口碑，形成多窗口輸出品牌的模式，在短視頻內“重塑”品牌。

小紅書用戶安利蜂花護發素

鴻星爾克沒有單純依賴直播間造勢營銷，而是不斷在產品中融入國風元素，打造以IP為核心的新產品。聯動國風動漫《一人之下》推出聯名板鞋和衛衣、聯合清明上河園上線板鞋、攜手河南博物館推出河南文創系列服飾，用產品留住“激情”過后退出直播間的年輕人。

80后中有85.3%的人會對融入國風元素的國貨感興趣，90后中這一比例達83.5%，古風、國產動漫形象IP、吉祥寓意等國風元素成為驅動年輕人消費的新動力。在產品原材料、產品制造工藝、外觀包裝設計等方面融入國風元素，成為國貨品牌的內容營銷新方式。

蜂花作為國貨洗護品牌，也有自己的國風“浪漫”。

其產品中有中華草本系列，加入我國特有的皂角、甘草、生姜等草本植物。而39.1%的年輕人對具有國風原材料的產品有偏好度，包括中藥、草本、植物萃取物等制作原料。

正是借助產品中的國風原材料，蜂花時至今日依然可以收獲年輕消費者的芳心。

但隨著研發能力的提升，去屑、控油、生發等各種細分品類的洗護產品逐漸滿足人們的日常生活需要，顏值、形象、文化內涵成為品牌創新點，也是新銳國貨品牌迅速攻年輕人購物車的秘訣之一。蜂花在出圈時外包裝也遭到“吐槽”，后續是否會在外包裝設計中加入國風元素，提高產品“顏值”，也是一件值得期待的事。

尾聲

有人說鴻星爾克、蜂花是靠博得同情出圈，但追根溯源，網友為什么會同情這些品牌呢？

在90后和00后人群購買國產品牌的原因統計中，產品質量好占60.6%，使用效果滿足需求占比56.7%，性價比高占比56.5%。高質量與低價格間的對比產生了這種同情。

出圈是突然的，但背后的同情是消費者對品牌日積月累的情感爆發，這種情感里的信任是國貨品牌幾十年始終如一奠定下來的，也來自國人對民族文化的自信。

老牌國貨崛起出圈，新銳國貨迅速占領市場，這些品牌也是基于對民族文化的堅守，才會不斷在產品中加入國風元素。從產品原材料到外包裝設計，越來越多中國風產品走進國人心中，走向海外市場。

將直播間作為新傳播渠道，以國風產品留住人心。在互聯網破圈這條路上，國貨品牌一直在努力摸索著。