從獲客到活客，銀行該如何解決行業痛點，提升客戶轉化？

隨著移動互聯網技術在金融行業的廣泛應用，金融服務不再局限于柜臺和網點，而是滲透到了人們日常生活的各個場景。以移動支付、手機轉賬、線上理財、線上貸款為代表，具有“隨時隨地、知我所需、量身定制、高效便捷”特性的線上金融服務正在改變銀行業態。

一、銀行營銷現狀與痛點分析

新形勢下，銀行營銷面臨著2個方面的痛點：

1、品牌層：對客戶識別分析具有局限性

銀行傳統客戶主要針對國有企業、大型企業以及高凈值人群，但隨著傳統市場競爭的白熱化以及消費金融市場的迅速發展怎么微信營銷客戶，銀行目標客戶群體下沉，向中小微企業和個人覆蓋。因此，對中小微企業和個人客戶的獲取留存是銀行未來競爭的重要因素。

但銀行對于客戶的層級劃分、需求迭代等，僅根據客戶在本行的資金賬目情況、對客戶的熟知程度、以及CRM系統部分線上交易記錄等現象級認知的識別。這就容易造成銀行客群細分標準和所提供的金融服務和客戶實際體驗之間的嚴重錯位。

2、營銷層：銷售低效，客戶流失

銀行業傳統的營銷獲客主要以線下網點的形式將金融產品銷售給潛在客戶，但網點引流成本高、轉化率低、精準度低，且與零售市場不相適應。

在金融業務線上化轉移的環境下，客戶對金融平臺自主選擇更加開放，銀行無法利用線下資源有效整合線上客戶信息，無法獲取客戶線上喜好、消費習慣等客戶重要畫像，客戶迭代不能及時跟進，很容易產生對于市場需求的把握不夠精準、使得客戶產生抵觸情緒，引起客戶流失等問題。

在這樣的背景下，銀行必須主動擁抱技術，將大數據、云計算、移動互聯和人工智能等引入自身變革轉型中，加強銀行客戶營銷機制，與客戶形成深度鏈接，實現“營銷、服務一體化”，盤活和深耕存量客戶。

二、數字化活客營銷解決方案

為了幫助銀行解決上述品牌營銷難題，盈魚MA自動化營銷平臺推出數字化活客營銷解決方案，從“激活魚池+高頻互動+數據通路”3個核心維度入手，助力銀行營銷價值提升。

1、激活魚池

所謂“魚池”就是：把客戶比喻為一條條游動的魚，通過客群關系的管理，建立“魚池”，再進行“捕魚”和“培育”。具體來說，激活“魚池”有2個步驟：

第一步，通過企業微信激活沉睡客戶，轉化成好友關系；

目前，企業微信的生態商業價值會涉及幾個核心要素：一是觸達，這是最根本的要素。二是有粘性，這是銀行與其客戶建立信任、助力其轉化的關鍵溝通鏈路。通過企業微信與微信打通，可以建立溝通鏈路，銀行的產品和服務可以通過小程序上承接，實現交易閉環。

企業微信喚醒客戶的基本邏輯，包括：

①沉睡客戶畫像：在企業微信里設置客戶標簽，如年齡、職業、性別、婚姻狀況等等，掌握的客戶屬性越多，對客戶的認識就越深刻，呈現的客戶畫像也越精準；

②偏好活動策劃：通過已經設置的客戶標簽，快速查找、瀏覽客戶詳情，了解客戶的基本情況、特點，精準捕捉客戶的偏好，從而推出客戶喜歡的內容和服務；

③添加客戶為好友/社群：引導客戶添加企業微信的方式有：落地頁、活動專題、課程介紹頁直接提示添加企業微信；進行咨詢、提交表單、進入班級后，提示添加企業微信可以獲得更好的服務；運營人員、課程顧問、班級服務用企業微信主動添加客戶微信；

④企業微信好友精準觸達：通過企業微信選擇性的1對1私聊，例如，針對新客戶，以贈送優惠券、發送品宣內容，提升客戶對銀行的好感度，為客戶提供個性化、有溫度的服務；

⑤召回流失客戶：企業微信基于微信生態的規則和平臺開放能力，根據企業特定的業務需求，提供客戶流失解決方案，可以多次激活流失客戶；

⑥持續激活：如今客戶有很多選擇，怎么才能把客戶維護好？需要提供持續的個性化服務，讓客戶有更好的體驗。企業微信具備標簽能力、協作能力，以及離職員工客戶再分配等功能，可以大大增加企業的個性化服務能力。

第二步：體系化活動營銷策劃，持續提升客戶活躍的場景。

內容就像魚餌，不同的魚喜歡不同類型的魚餌。所以針對不同業務的客戶需求，如代發、出國金融、信用卡、理財、基金等，要制作不同深度的內容來獲取流量。同時，通過節日、熱點等營銷傳播活動，刺激銀行客戶參與，持續活躍行為進行深度捆綁，再加強客戶與客戶之間的互動，從而有效地拉新>活躍>留存，延長客戶生命周期。

但需要注意的是，策劃的活動在流程上要簡單化，客戶通過簡單思考就能參與到游戲中，可有效減少客戶流失；有趣而創新的活動形式是刺激客戶參與并分享的有利因素，能夠抓住客戶興趣點，滿足不同客戶個性化需求。

例如：在疫情影響下，騰訊微保針對客戶推出的免費領取新冠肺炎保險活動，人民健康網推出的疫情答題挑戰賽活動，活動操作簡單，關聯度高，瞬間引起全網轉發。以及支付寶每年的集福活動，利用現金紅包滿足客戶的逐利心理，具備競爭性和挑戰性，滿足客戶攀比心理，同時借助春晚、送福的噱頭順應中國人喜歡熱鬧喜慶的心理。

2、高頻互動

與客戶保持互動可以提高吸引力，增強客戶粘性，鼓勵客戶加深與銀行的關系，購買更多產品，最終將個人客戶轉化為銀行長期客戶。然而在新的環境和背景下，客戶對銀行的需求產生了變化，如何才能與客戶保持有效的互動呢？

（1）數字化高頻內容營銷，提高粘度，防止流失

傳統銀行服務往往呈千人一面、定價統一、產品統一的特點，這就勢必引發客戶的厭煩。在人工智能、大數據時代的背景下，客戶更喜歡千人千面的服務。因此，銀行需要與客戶開展更加人性化的交互，實現金融產品的精準匹配。

盈魚MA基于強大的大數據技術，自動化生成客戶標簽，鎖定客戶偏好，在策劃時依托客戶畫像來制定符合客戶調性的活動；并根據精準的客群分析進行具體的活動形式、流程設計；利用多渠道進行活動推送，最終實現精準推送活動，從而促進客戶轉化、提升運營指標。

（2）活躍存量，長效轉化

銀行的運營需要業務人員積極動腦及時刻行動，內容的點擊量、活動的轉化率、客戶的留存率，需要運營人員根據拉新、訂單轉化KPI達成情況，靈活實時調整活動規則，及時調整轉化策略。

（3）內容營銷，高效生產

內容營銷包含圖片、UI界面、文案，以及商品營銷，都是內容運營的重點。盈魚MA后臺通過模板化的營銷內容管理，運營可隨時調用營銷素材庫（包括H5游戲、落地頁、短信模板、電子獎品、圖片、表單、音樂……），這樣做營銷活動能節省人力、時間、制作和采購成本。

（4）活動資源，高效對接

如果銀行通過與盈魚MA系統對接形式的獎品發放，能實現5-10秒自動發獎，大大提升獎品運營的效率。支持對接自有獎品（包括優惠券、積分、代幣等），還能擴展定制對接各種平臺獎品，令獎品池更豐富。

（5）快速生成營銷活動上線推廣，高頻內容營銷持續分享擴散

通過全渠道的數據整合（包括PC、APP、小程序、微信公眾號等主流平臺），縮短內部溝通的流程，激活自動化策略，精準觸達客戶，最終實現長效高頻互動，延長客戶生命周期。

3、數據通路

銀行可通過技術手段，將網點、網銀、門戶網站等行內渠道，與平臺、商戶、品牌商等渠道打通。運用多種可能的渠道與客戶建立連接和傳遞內容怎么微信營銷客戶，包括客戶對產品的感知、研究、購買、交易和服務的全過程。從而實現銀行源源不斷地獲客、活客以及留存轉化的目的。

如圖所示，客戶旅程包括客戶需要經歷的所有決策點，以及在考慮各種購買、銷售和投資時遇到的所有流程、系統和渠道，包括前期客戶的研究與評估、確定候選產品與服務，以及整個從購買到售后服務的期間線上線下體驗的所有互動。

但事實上，在客戶體驗的20-30個旅程中，只有一小部分能幫助銀行實現差異化和績效的大幅提升。例如，在獲客階段，這些旅程包括開設日常銀行賬戶、切換到新的商業銀行賬戶等；在服務中，這些旅程包括幫助再次籌款購房、解決欺詐索賠等；在財務規劃中，這些旅程包括設定退休目標、解決財務困難或建立最佳投資組合等。

銀行可以具體采取以下3個步驟，實質性地提升客戶旅程質量：

（1）打破數據孤島

通過一站式管理，采用sdk集成、API對接等方式打破數據孤島，監控核心全渠道數據，可視化了解每個渠道的營銷轉化效果。

（2）用戶行為追蹤

一個銀行客戶從訪問到注冊成功，到開卡、激活卡，實現了一個流量轉化成一個新客戶的過程，以及后續的轉賬、交易查詢等等，以上都是客戶處在不同的場景中。在這個過程當中，每一步關注的指標都有相應的不同的關注點。因此，銀行要通過數字化拓客工具，跟蹤客戶瀏覽軌跡，判斷客戶意向，主動精準營銷。

（3）數據可視化

通過營銷活動全渠道管理，監控渠道轉化效果，溯源注冊客戶/下單開戶客戶/高頻使用客戶，媒介/活動/訂單的轉化路徑。判斷不同渠道、不同方式的營銷場景觸達的有效性，讓銀行快速做出營銷策略的調整，剔除效果不好的策略。

三、行業實踐案例

接下來，我們通過盈魚MA的實際服務案例，來看看銀行數字化“活客”營銷的具體實施路徑。

首先對該銀行面臨的挑戰進行剖析：

隨著業務規模的迅速擴張，該銀行需要解決總行和支行、線下網點在做營銷規劃與實施中遇到的跨部門數據不互通的突出問題。海量數據的存儲和調用，精細化管理和長期業務需求均需要數據的充分挖掘，并且需要分權限的賬戶體系整體解決方案開發的支撐。

而基于盈魚MA平臺來搭建客戶管理體系，不僅具備靈活、彈性的優勢，還可以將客戶數據平臺作為基礎快速融入業務系統。同時，通過全渠道客戶管理也將充分發揮大數據的整合、分析、決策支持作用，實現線上線下營業部門整合管理營銷數據，打破數據孤島的全面創新。

因此，在綜合考慮產品體系完善度等指標之后，盈魚MA選擇了分階段為其穩步推進實現數字化客戶管理。

第一階段：構建數字化的客戶管理體系

數據是客戶管理最重要的資源。要想更好地理解目標客戶，準確預測客戶的行為偏好，制定有效的營銷策略怎么微信營銷客戶，精準傳遞產品和服務信息，利用獲得客戶反饋來優化再營銷策略，都需要將數據作為基礎性資源。

因此，在項目第一階段，盈魚MA幫助其私有化部署了一套一站式營銷活動運營的解決方案。一方面，依托大數據平臺，完成了應用內的客戶行為埋點與應用內位置投放的建設，建立健全的數據采集機制，全方位打通行內數據資產。

當全渠道數據打通后，總部就能夠在分析點線面的轉化效果基礎上，考量整體的客戶管理策略。從而有效幫助銀行沉淀全渠道的客戶數據，自動化跨渠道打通，實現數字化用戶數據管理。

另一方面，建立標準化的數據管理體系，以及統一化的數據倉庫和數據接口，并設立專職部門將各部門分散的數據統一存儲、統一管理。解決了客戶數據運用不夠靈活、彈性低的問題，支持將營銷數據快速融入業務系統，將數據分析結果運用到營銷、風控、運營、產品設計等場景中去。

第二階段：實行客戶分類，對客戶精準營銷

即使在數字化時代，基于客戶數據分析進行一對一營銷仍是不切實際的想法，管理客戶組合或分群則是更可行的選擇。基于客戶分群可進行營銷策略和互動策略的優化。

所以，項目第二階段里面，要全面提升自身的數據分析能力，通過數據的充分挖掘和精細化管理，多維度識別客戶，制定差異化管理政策，開展綜合化客戶服務。針對這一需求，盈魚MA通過客戶條件管理，針對客戶消費、信用、交易等行為數據，建立精準營銷觸發活動，通過系統快速對客戶的篩選與匹配福利活動，應用于銀行的存量客戶激活、線上線下獲客、產品交叉營銷等場景。

從最終的結果來看，全用戶獎勵優化為游戲任務式運營模式，幫助銀行提升了約28%客戶MAU。通過客戶畫像、客戶分層、客戶定位實現銀行營銷的精準化、場景化、個性化，優化營銷的質量與效果。

四、結語

近年來受金融脫媒，尤其是客戶脫媒的影響，銀行網點的客戶到訪量越來越少，以至于美國金融管理學會副總裁、銀行轉型研究專家布萊特·金在其新作《銀行4.0》的封面大聲疾呼：“金融服務無處不在，就是不在銀行網點！”

隨著人工智能和5G等前沿技術的不斷成熟，客戶的數字化接受程度已經越來越高，各銀行應抓住市場機遇，應用大數據技術，進行線上化、數字化、立體化的營銷活動，讓“獲客”變“活客”，助力銀行實現長效化運營增長。

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