從朋友圈出道，把紅糖賣到300元/斤，小品牌如何3年實現品類第一

這是深氪新消費第637期分享：從單品引爆到拓寬場景，一顆小小的紅糖也能撐起一個品牌的體量。作者|來源|深氪新消費[ID:]封面圖|網絡

夏天的冰奶茶，冬天的熱紅糖，都是女孩們捧在手心的續命神器。

但相比奶茶這種既能賣高價又有黏性的產品，一包尋常的紅糖不過幾塊錢，絕大多數消費者一年到頭也買不了兩包。這種低頻低價的東西，去做成消費品牌，無疑讓人犯難。

不過確實有這樣一個品牌，開業僅3個月，用一顆紅糖賣到了月銷百萬。連續六個月成為姜湯類目第一，超過第二名60%，成為天貓紅糖姜茶和滋補營養糖兩個類目的銷量冠軍。

它就是云耕物作。這個品牌，將幾元錢的紅糖買到了公域客單價130元，突破了紅糖品牌的天花板。

01在赤砂糖的地盤里賣紅糖

和其他因為風向和利好進入行業的品牌不一樣，云耕物作所在的紅糖市場每天都在上演信任危機——怎么又喝了一包假紅糖？

因為市面上的紅糖產品90%都是赤砂糖，即提煉白糖之后剩下的雜質糖渣。

在現代制糖工業中，工人先將甘蔗榨汁，然后加入磷酸、硫磺、石灰水等進行脫色得到白砂糖；多次提純后剩下仍未脫色的糖渣，便是赤砂糖。

紅糖與赤砂糖的制作流程

作為白糖的副產品，赤砂糖幾乎沒有成本。借著易于規?；a的天然屬性，赤砂糖目前已經占據了紅糖市場的絕大份額。

“掛羊頭賣狗肉”成了紅糖行業潛規則。包裝上正大方圓地寫著純正紅糖，配料表上悄悄躺著赤砂糖。

可以說，自打赤砂糖問世那天起，它就被冠以紅糖的名義招搖過市。

真假紅糖的配料表區別

故此整個紅糖市場，也尚未出現做高端紅糖的品牌。甘汁園算是這個市場的拓荒者，在2002年的中國糖酒會上，國人第一次認識到了由甘汁園做出的功能性紅糖——以紅糖結合其他食材作為食補品。

《本草綱目》云：“砂糖(紅糖)和脾緩肝、補血、活血，通淤以及排惡露”。自此，功能糖這個新品類的風從江蘇刮到全國，特別是功能紅糖，與具有保健功效的食物搭配，成了紅糖發展的新趨勢。

這股風潮甚至刮到了隔壁日本，中國是其最大的紅糖供應商。

02以場景為契機的品類拓寬

手腳冰冷來一杯，腹痛不適來一杯，在尚未被細耕的女性紅糖需求市場，目前的年復合增長率達到了8.1%。在高速發展的市場趨勢之下，云耕物作應運而生。

誕生3年起，這個品牌就成為了天貓銷量第一的紅糖品牌。很難不好奇，這個成立不久的線上品牌是如何快速崛起？如何將低價的紅糖賣成高價消費品？又靠什么走到了類目第一？

之前我們在《中國人不騙中國人：新國貨品牌正迎來黃金時代》文中提到的觀點：現在的新品牌們都已經逐漸從售賣單純功能性產品轉變為售賣特定場景下的解決方案，洞察消費者需求才是基礎。

與其說云耕物作的定位是售賣紅糖，不如說是售賣女性經期關懷場景的解決方案。仔細打量云耕物作的線上店鋪，會發現這個品牌的拳頭SKU僅僅只有兩個，紅糖和姜糖。

只是利用對單品采取不同的包裝營銷、原料搭配從而滿足不同的場景需求。

對于主要目標銷售人群的中產階級女性，從其經期需求場景切入，就把紅糖與黃姜結合，將其從尋常的消耗類食品打造成了每月剛需的滋補品。

有剛需就會有復購，自然便有了紅糖姜茶的長期暢銷。

從云耕物作天貓旗艦店目前在售商品數據來看，超級單品紅糖姜茶扽累計總銷量已經超過83萬件，占所有商品總銷量的65%，單款銷售額超過了4200萬元，在總銷售額占比中超過55%。

雖然對于紅糖姜茶來說，這個品類的消費者幾乎都是女性，但同時也有一兩成左右的用戶是男性。

當消費場景需要和情感、送禮綁定在一起的時候，云耕物作推出了一款珍愛紅糖姜茶禮盒，就是最高的130元的客單價產品，在去年的“520”期間，這個禮盒賣了100萬，消費者進店的轉化率高達20%。

同樣的紅糖姜茶，在520、七夕、情人節、圣誕等營銷場景下，僅用包裝規格的改變就擴展了品牌的人群和利潤。

除了緩解經期不適的場景，云耕物作還將紅糖的消費場景擴展到了熬夜之后喝雪梨紅參紅糖、情緒不佳喝玫瑰紅糖，將消費者的習慣從買一盒紅糖回去喝小半年拓展到了日常飲用。

新場景的創造的銷售額占到整個品牌總銷售額的25%，從單品引爆到拓寬場景，一顆小小的紅糖也能撐起一個品牌的體量。

03從朋友圈出道當第一

一顆踩準了渠道紅利的小紅糖，從成立到成為第一，只需要三年。

曾經有一篇叫做《北大學霸為愛休學賣房做紅糖》的故事刷爆了朋友圈，這個噱頭十足的故事正是云耕物作在大眾視野里的第一次正式露面。

恰好也是2016年，云耕物作成立之初，正值微信公眾號軟文推廣的風如火如荼之際。

提升品牌曝光，選擇KOL大號投放文章內容是首選。云耕物作針對不同類型的公眾號，選擇從不同的角度來講述紅糖，情感類公眾號主要投放突出云耕物作的品牌故事——創始人為老婆做一塊好的紅糖；媒體、職場、管理類公眾號變從品牌創業角度切入，突出用心做好糖的品牌成長故事；科技文化之類的號就講紅糖的歷史、生產工藝，描述品牌對于做紅糖的實力所在。

除了微信公眾號之外，追求精致生活的小紅書的用戶其實更加貼近云耕物作的目標消費人群。在小紅書上，云耕物作的筆記已經鋪上了接近2000+條，幾乎是紅糖品牌數量的第一了。

圖源小紅書

也和許多新消費品牌一樣，直播電商是云耕物作走向品類第一最重要的推動器。

頭部主播對新品牌的銷量往往有立竿見影的作用，也是李佳琦長期只播云耕物作一家的紅糖姜茶——直播銷售額占總銷售額30%，把云耕物作送上了品類第一的位置。

但依靠直播的通病也很明顯，同過折扣帶來下單的產品往往復購率都不好，即有折扣就買，沒有就算了，品牌很難做到用戶資產積累。而依靠低售價高成本去獲客，這對品牌力有很大的傷害。

04教科書式的私域分流

觀察云耕物作在所有渠道上的銷售定價，最低的價格都在直播間里，其核心產品紅糖姜茶雖是爆款，但長期客單價過低所吸引來的，多數都只能是羊毛黨。

久而久之，當品牌的核心產品在大部分消費者心目中已經形成了價格認知，客單價便再也高不上去了。

也許是為了彌補直播電商帶來的弊端，云耕物作轉頭扎進了私域平臺。

根據公開的采訪信息整理，云耕物作的私域用戶有5萬多位，但其整個私域的營收規模在2019年就達到了1000多萬，2020年直接又翻了一倍，有2000多萬。

其中20%的貢獻來自于2%的超級用戶，人均年最低消費4000元，是普通用戶的至少30倍。

然而云耕物作的招牌產品，最暢銷的小包裝紅糖姜茶客單價僅在39元，光靠紅糖實現如此規模的營收顯然不合常理。

仔細研究發現，云耕物作的私域平臺里，營收大頭也并不來自作為拳頭產品的紅糖姜茶。

云耕物作在自己私域銷售的產品比其在公域（淘系、京東、抖音）銷售的產品種類豐富許多，除了紅糖系列之外，多數產品只在云耕物作自己的微信商城里上架，且價格體系更高。

云耕物作在公域渠道銷售的產品，從最低19.9元的原味純紅糖，到最高132元的紅糖禮盒，產品的價格基本都分布在在幾十元到一百多元之間。

但在其自己的私域平臺里則是完全不同的布局：原本品牌主打的紅糖系列完全成為了三七粉、普洱茶、秋梨膏、鐵皮石斛等貴重滋補品的陪襯，更魔幻的是銷量前幾的產品分別是三七粉、秋梨膏和小玉米。

平臺主推的產品均價都在一百多以上，甚至上千元。

云耕物作甚至專門為此配備了健康顧問，和消費者進行一對一的深度互動。

和高推廣度的公域營銷不一樣，因為用戶較少，所以私域的營收規模取決于復購率，消費者往往在兩種情況下的復購率最高：產品用完的時候和有優惠的時候。

其的產品定位正好是每月剛需的滋補品（緩解痛經的紅糖姜茶）或周期療程性的調理品（調理情緒的玫瑰角豆紅糖），在此基礎上建立復購很容易。云耕物作采取的方式是收集客戶購買記錄推送到時復購的消息提醒，再贈送一張優惠券，不愁消費者沒有復購。

這種模式的思路顯而易見：在公域渠道，通過特定場景打造單品爆款做出聲量，在消費者印象里樹立出女性健康管理專家的形象，做客單價低但推廣度高的生意。

在私域渠道里專注做D2C，提供高客單產品給有更高消費要求的顧客。從健康顧問的產品推薦再到對產品內容的售后解答，整個消費程序都在私域渠道完成閉環，用戶價值盡收囊中。

核心產品客單價低是很多消費品牌都存在的問題，把羊毛黨留在公域，優質客戶留在私域，云耕物作的彌補方法值得借鑒。

05寫在最后

初創品牌如何小步快跑，云耕物作的復盤或許當不了科代表，但也能代表了大多數品牌日后的走向，即構建自己的私域流量。

因為在目前所有的電商形態里，獲客成本高，投入產出比低已經成為了常態。高和低的差距能有多夸張，參考最近某按摩器商家花51萬請陳小春和網紅直播帶貨僅賣5000元，一紙訴狀怒告法庭。

只有私域電商能做到每一單都在賺錢，在《私域電商崛起》白皮書里提到，相比其他電商形態，私域電商市場增速每年都在100%-200%。

當下時代對于新品牌們的成長而言，流量平臺與直播電商只能作為增長借力，最終的落地，還要沉淀到私域。

這不是什么新鮮詞，就像我們每一個使用微信和qq的人，歸根結底都是老馬家的私域用戶。