抖音成品牌必爭地，電商代運營爭先構建新飛輪

2022年依然是寒冬，不過也有逆勢增長的賽道。根據駝鹿新消費的不完全統計，2022年5月份，新消費賽道共發生62起融資事件，融資總金額達14.36億人民幣，賽道熱度持續攀升。不斷涌現的新消費品牌們，用新的產品、營銷和渠道攪動著市場。

談到新消費，就繞不過電商最大變量：抖音。兩年時間扶搖而上，抖音已成為電商、零售乃至消費行業的最大變量。

來自Nint任拓的數據顯示，2021年包含天貓、京東、抖音的全域電商市場規模已達4.4萬億元人民幣，整體較去年增長30%，而其中，抖音電商呈現指數級增長，表現亮眼；

今年618期間，抖音電商同樣處于發力狀態。6月19日，抖音電商發布“2022抖音618好物節”數據報告，展現活動期間該平臺消費趨勢。報告顯示，6月1日至18日，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%。

抖音電商的高速增長是抖音布局“興趣電商”戰略的實踐結果。618前夕，在抖音電商第二屆生態大會上，抖音宣布從“興趣電商”全面升級為“全域興趣電商”，在原有的短視頻和直播之外，重點發力商城和搜索，通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通，為商家生意帶來新增長。

新平臺造就新生態。隨著抖音電商服務生態的日益成熟，平臺上逐漸“長出來”多家新興服務商，且部分在傳統電商行業深耕多年的TP也開始入局，比如若羽臣。

2011年成立于廣州的若羽臣，是第一陣營的電商代運營企業，自2020年在深交所上市后，便一直在積極謀劃未來的增長路徑。今年以來，若羽臣的資本動作頻頻，在宣布投資了專研透皮領域的生物科技公司——樣美生物之后，又推行了股權激勵計劃，近期若羽臣在投資布局上再落關鍵一子：戰略投資抖音服務商魔范璐瑪。

魔范璐瑪是第一批入駐抖音直播賽道的服務商，作為抖音年度十大服務商和智囊團DP，魔范今年618的帶貨GMV已突破2億，超過了去年雙十一。近期，魔范還榮獲了“抖音電商年度十大服務商”稱號，目前已成為抖音官方認可的頭部服務商。

抖音電商成品牌必爭

頭部服務商持續加碼

2020年4月1日借羅永浩直播帶貨打響第一槍后，抖音電商便憑借獨特的“興趣電商”模式一騎絕塵，有分析師測算2021年抖音電商GMV超8000億。

抖音電商對品牌越來越重要的原因行業已有諸多分析，核心邏輯就是哪里有流量哪里就有生意機會。6億日活用戶每天平均使用時長108.7分鐘，在直播等帶貨模式中內容場與消費場徹底貫通，用戶抖音邊看邊買、買了分享的消費習慣快速養成，平臺上的訂單如雪片飛來，新老品牌聞風而動。

對品牌來說，做不做抖音電商不再是問題，問題是怎么做，照搬其他電商平臺的玩法肯定走不通。

相較于淘系等成熟生態，抖音的規則仍在建立中，玩法也截然不同，“興趣電商”、“貨找人”、“內容取代搜索/商城成為第一入口”等等都是自成一套的商業模型，且興趣電商的流量邏輯跟傳統社交平臺和電商平臺對應的模式、運營、人才等要求也很不一樣。

眼下，圍繞抖音電商的服務生態日益繁盛且自成體系，抖音官方也正在構建生態閉環，對服務商日益重視。在5月的“抖音電商服務商生態大會”上抖音代運營市場分析，抖音電商副總裁木青表示：“服務商在抖音電商業態發展中有著非常重要的作用，是抖音電商生態的重要伙伴”。

風口已至，若羽臣的反應是積極出手。實際上，2020年羅永浩剛在抖音直播時，若羽臣就已在關注并及時進行了服務滲透，如今采取“自己做+投資”兩條腿走路的模式持續加碼，不難看出其戰略加碼抖音電商的決心。

戰投背后

若羽臣雙輪戰略加速

若羽臣對于魔范璐瑪的戰投，有著嚴密的邏輯線。

對于深耕電商服務業十一年之久的若羽臣而言，除了具備一站式電商服務能力外，在渠道、營銷、數據、技術等方面也有著深厚的資源積累。而通過投資模范，若羽臣可進一步完成在抖音電商的布局，加強業務協同，以形成“一超（淘系）多強（京東、拼多多、抖音等）N有（其他）”的平臺格局，推動其電商代運營業務獲得新一輪增長。

具體而言，抖音作為潮玩年輕人群聚集陣地，匯集著很多品牌急需觸達的新流量人群，若羽臣通過在抖音渠道的充分布局，能更有效地賦能合作品牌在新流量渠道上實現銷售爆發，為品牌方實現增量挖掘。這將能進一步加深其與品牌方在渠道和內容上的合作深度，打開新的業務增長空間。

此外抖音代運營市場分析，抖音電商已是行業公認的新消費品牌主陣地，正在誕生大量的“抖品牌”。據抖音電商發布的報告顯示，僅2021年一年，就有100多個新銳品牌在抖音上實現銷量爆發，這些新銳品牌大多誕生于2010年之后，覆蓋了美妝、食品、服飾、家居等多個細分領域。

肥沃的品牌成長土壤也意味著，對服務商們而言，抖音也是一片亟待開拓的新土地。相比淘寶代運營相對寡頭的生態，目前整個DP生態還處于行業早期，規則也還在建立中。但挑戰往往也伴隨著機遇，一些市場洞察敏銳、思維前瞻的服務商能更好把握先機。

和魔范璐瑪形成深度合作后，若羽臣在抖音內容營銷能力得到了進一步升級，在抖音這片消費品牌爆發的增量場上，對于優質新銳品牌的吸引力將得到進一步釋放，也有望帶來更多新品牌合作。

不論是幫助傳統品牌做好新渠道，還是幫助新消費品牌快速成長，對若羽臣來說都是符合未來市場趨勢的業務增量，這意味著更多的客戶，更多的業務，更多的營收。

不過，投資魔范對若羽臣的意義遠不止于此。

與傳統代運營服務商們不同，若羽臣在潛心耕耘主業之外，還在積極向品牌管理公司跨越，通過內部孵化和外部投資的“兩條腿”模式，聚集新消費品牌矩陣。

2020年末，若羽臣孵化了自有品牌綻家。這個以內衣洗液為切入口的新銳消費品牌，通過優秀產品品質和精準人群定位，在已然紅海的家清市場生生撕開一條裂縫。

在發布2021年業績報告時，若羽臣透露其自有品牌綻家2021年的營收超過8000萬元，占公司全年營收的6%，且在今年一季度已經實現盈利。

綻家快速崛起的背后，離不開若羽臣全面的消費者數據運營和行業洞察支撐。對于若羽臣而言，綻家不僅是單一品牌的孵化，更是其品牌管理戰略的良好起點。依托綻家，若羽臣不僅打造出了一套完整的品牌孵化、爆發及成長的新模式，更是實現了從品牌服務商向品牌商的成功轉型。

在孵化全新品牌的同時，若羽臣并行通過對外投資來逐漸完善品牌管理矩陣，戰投魔范之后，可以讓其自有以及投資的新消費品牌直接受益，在抖音電商獲得更快增長。同時這些新銳品牌的成長勢能，也將幫助若羽臣打造出更多新品牌的標桿案例，而這正是若羽臣投資魔范的另一內在價值。

代運營行業變天

若羽臣不走尋常路？

如今互聯網流量紅利消散，宏觀環境波詭云譎，電商行業迎來了新一輪盤整期，品牌們在降本增效的剛需下，對數字化升級、精細化運營、全平臺經營的需求日益強勁，代運營行業也進入了發展深水區，整合態勢進一步加劇，市場“頭部效應”愈發凸顯。以是否上市為分界線，若羽臣、壹網壹創、麗人麗妝等上市公司強者恒強的效應已顯現，更多的客戶資源、更多的優秀人才、更多的平臺資源以及更多的資金資本，都在涌向它們。

更重要的是，行業轉型升級在即。在新零售、新消費等接踵而至的浪潮下，品牌在不斷刷新自我，優秀的服務商也在與時俱進。長期來看，具備全平臺經營、數字化技術、全鏈路能力等綜合實力的服務商才能適應新的時代。

若羽臣一邊筑牢核心代運營業務的護城河，一邊多重手段構建新飛輪，也為電商服務商作出了新的定義。

其做法背后能給行業帶來哪些借鑒？

一：雙主業模式，代運營和品牌管理不沖突而是可協同。

對于代運營公司來說，構建品牌管理能力，不只是成功地向上游高價值環節延伸獲得新價值，還能夯實自身全鏈路運營能力，反哺代運營業務。做傳統代運營業務時，服務商能碰觸的環節有限，而自有品牌探索則可將整個鏈路摸透，更好地理解客戶的生意模型，沉淀更理解客戶的服務能力。“踢好球再做教練”的好教練不少，“踢好球”了本身就可以成為服務商吸引客戶的招牌。

二、錨定科技+消費，堅持品牌長期主義。

“長期主義”這個詞被用爛了，不過對企業來說堅持長期主義永遠不會錯。若羽臣在轉型品牌管理的過程中，不論是內部孵化還是外部投資，都看重讓品牌走得更遠的能力，即堅持科技驅動的產品力，體現出其對長期主義的堅守。

流量至上的年代，新品牌短期內爆火相對來說并不難，這就導致了網紅品牌雖然很多，但曇花一現的不少。究其原因，主要因為很多網紅品牌都是靠營銷驅動成長，卻缺少了內在的硬實力，也因此很容易被復制，到最后只能打價格戰，陷入到“買流量有銷量、不買流量沒銷量”的泥潭中，雖然有量但卻無利。

若想避免陷入這樣的困境，品牌必須要立足于產品本身進行基礎的科研打造，擁有足夠支撐消費者需求的產品力抖音代運營市場分析，才能在新消費時代走得更遠。這也是為何若羽臣在對外投資時不盲目跟風，而是更看重產品背后的科技實力和獨特的品牌瞄點。

這與其堅持以“科技+消費”的核心發展思路是一脈相承的。比如綻家在營銷外更有過硬的研發萃取技術，通過將自然和科技力量有機結合，給用戶提供良好體驗；再比如其前不久投資的專研透皮領域的生物科技公司樣美生物，也同樣是以研發技術為核心，將透皮科技引入家用護膚場景，以滿足新一代年輕人群的正在釋放的細分消費需求。

若羽臣通過前期的數據洞察，找到足夠細分的市場，再通過科技加持，研發出直擊痛點的產品，以適合新消費的營銷手段觸達目標人群，進而開創或做大一個細分品類。這樣的思路既避免與已有服務對象直接競爭，又能構建其在特定場景下的強勢壁壘，實現加速奔跑，這或將使得這些被代運營賦能的新消費品牌走得更遠。

三：巧用戰略投資，將以小博大發揮到極致。

具體可以從三個角度來看：

1、戰略投資為主業服務。

不同于很多公司單一的財務投資，若羽臣的對外投資首先是為業務服務，通過戰略投資與合作伙伴將戰略合作從一紙協議升級到資本綁定，雙方合作只會更緊密，落地更有效，關系更扎實。

合作品牌丟失是代運營行業長期以來的難題，如何不斷綁定與品牌方的合作深度，是代運營一直想要解決的問題。以若羽臣為代表的公司過去也通過一些摸索，比如以經銷的方式與品牌方進行從采貨到墊資上的捆綁，從而形成更深的依賴。但從利潤表現上看，卻不如純代運營業務好看。

若羽臣以投資的方式入局，倒是一種更為討巧的方式。理論上，被投資對象也是潛在客戶，若羽臣通過投資與新消費品牌形成更深的綁定，在后續能帶來一攬子代運營業務合作，給其代運營主業貢獻更多營收和利潤。

2、投資是用資金換時間。

時間不等人，抖音電商被所有生意人重視，誰能把握抖音等新流量平臺帶來的增長機會，成為這場蝴蝶效應里的擺渡人，誰就更有望在市場競爭中占據優勢。

代運營行業，拼的就是速度和服務。盡管若羽臣很早就開始在抖音平臺進行了服務滲透，但相較于以自建團隊來逐步實現業務磨合，投資則可以實現更高效、更快速的資源整合，實現以資金換時間和空間，在避免分散資源“失焦”的同時，又能加快戰略落地，以形成新飛輪效應。而這一資本運用優勢對于作為頭部陣營的若羽臣而言則更為顯著。

3、投資可帶來真金白銀。

投資都有財務投資價值，就像騰訊戰略投資特斯拉、嗶哩嗶哩、京東、美團等公司，出發點是戰略協同，最終得到的財務回報卻十分可觀。

新消費賽道中很多優質品牌的增長速度不亞于當年的互聯網企業，很多“苗子”都可能成長為未來的“大樹”。就若羽臣投資的品牌來看，瞄準的都是有潛力的細分賽道，這些新品牌中有極大的可能藏著潛力股，很有可能成為若羽臣未來品牌管理中的潛在并購標的，能進一步賦能其品牌管理矩陣。

寫在最后：

新消費浪潮襲來，行業版圖正在發生翻天覆地的變化，抖音們撼動著電商平臺的地位，新消費品牌們挑戰著品牌們多年積累的家底，電商產業鏈生態同樣是暗流涌動，供應鏈、數字營銷、代運營……諸多產業環節都在加速變化。古老的代運營行業更有“山雨欲來風滿樓”的勢頭，電商運營商們，準備好了嗎？$若羽臣()$

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