抖音電商會(huì)員日發(fā)力人群運(yùn)營(yíng)，助多品牌會(huì)員增長(zhǎng)超50萬(wàn)

??深響原創(chuàng) ·作者｜呂玥

「會(huì)員」并不是新鮮事物，但在電商領(lǐng)域其重要性日益凸顯。

這背后，一方面是因?yàn)楫?dāng)下電商已走向成熟階段，流量紅利逐漸消失，拉新越來越難，獲客成本不斷越高，品牌商家們不得不將其關(guān)注點(diǎn)從“流量”轉(zhuǎn)向“留量”。而會(huì)員正是這種被篩選后沉淀在私域中的“留量”南康抖音運(yùn)營(yíng)公司，品牌商家可對(duì)其價(jià)值做長(zhǎng)期的挖掘。

另一方面，若只是獲得流量，對(duì)品牌商家而言其實(shí)是和用戶形成了最淺層的關(guān)系，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈、用戶注意力卻更碎片化的環(huán)境下，很難保證后續(xù)的轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)。品牌必須得和目標(biāo)人群建立起深層連接，長(zhǎng)期溝通與互動(dòng)，而會(huì)員正是形成了這種關(guān)系，輸出更高忠誠(chéng)度，協(xié)助品牌實(shí)現(xiàn)持久增長(zhǎng)。

價(jià)值點(diǎn)已不言而喻，品牌該如何去盡可能沉淀更多的會(huì)員、怎么去做完整的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系？

近期，抖音電商會(huì)員日就聯(lián)合了12家品牌，打造了一場(chǎng)多品牌會(huì)員活動(dòng)嘉年華，助力品牌實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新，建設(shè)會(huì)員消費(fèi)心智。活動(dòng)期間，抖音電商會(huì)員日的搜索次數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)了116%，整體銷售超1.5億，會(huì)員拉新超53萬(wàn)。

不俗成績(jī)背后，體現(xiàn)著抖音電商做會(huì)員運(yùn)營(yíng)的能力。近一年來，抖音電商品牌會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)了14倍，成交增長(zhǎng)了13倍。今年2月，會(huì)員用戶7日復(fù)訪率超50%，30天復(fù)購(gòu)率超過20%，會(huì)員平均客單價(jià)是非會(huì)員3.4倍。

不論是此前會(huì)員規(guī)模的快速增長(zhǎng)之勢(shì)，還是諸多品牌共同參與活動(dòng)的熱切氛圍，都能從中看出抖音電商在會(huì)員運(yùn)營(yíng)這一方面具備優(yōu)勢(shì)。而其優(yōu)勢(shì)具體為何，此次抖音電商會(huì)員日多品牌活動(dòng)首秀正是一個(gè)合適的觀察切口。

以“人”為核心找準(zhǔn)核心人群

會(huì)員運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是“以人為核心”，品牌們之所以來抖音電商做會(huì)員，首要前提正是因?yàn)闀?huì)員目標(biāo)人群就聚集在抖音平臺(tái)上。

值得品牌去積累的會(huì)員，其一肯定是要有消費(fèi)潛力，比如年輕人就幾乎是所有品牌都?jí)裘乱郧蟮目蛻簦麄儗?duì)新消費(fèi)、新品牌有嘗鮮意愿，也會(huì)因?yàn)槟挲g、身份的變化而消費(fèi)更多品類商品。其二是要有長(zhǎng)期可深挖的價(jià)值，不僅是當(dāng)下消費(fèi)意愿強(qiáng)，同時(shí)還容易被頻繁種草、日常消費(fèi)也較高頻，比如女性、白領(lǐng)等等都有此特性。作為日活用戶已超6億的短視頻平臺(tái)，抖音自然已覆蓋到以上兩大特性的人群。

此次抖音電商會(huì)員日活動(dòng)，也有相當(dāng)明確的人群策略。

首先是活動(dòng)整體聚焦于精致媽媽、都市女性白領(lǐng)兩大人群。毋庸置疑女性是消費(fèi)力極為強(qiáng)勁的人群，報(bào)告中也提到，在近兩年“她經(jīng)濟(jì)”崛起的背景，女性線上消費(fèi)、商業(yè)價(jià)值還在持續(xù)提升。而在女性人群中，精致媽媽顯然無論是在個(gè)人還是家庭場(chǎng)景下，都具有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)；而都市女性白領(lǐng)收入高，相當(dāng)注重悅己消費(fèi)、提升生活品質(zhì)等等。

根據(jù)對(duì)“精致媽媽”和“都市女性白領(lǐng)”這兩類人群特點(diǎn)的洞察，抖音電商會(huì)員日也為此次活動(dòng)確定了一大主題——對(duì)生活的愛，值得被偏愛。熱愛生活、被生活偏愛的主題，讓活動(dòng)有了更具情感觸動(dòng)性的能力，能夠引發(fā)女性的強(qiáng)共鳴感。并且為了將這種情緒感染力盡可能放大，抖音電商從活動(dòng)預(yù)熱期開始，就借助活動(dòng)海報(bào)、各品牌明星代言人海報(bào)以及短視頻等宣傳物料充分強(qiáng)調(diào)主題，并在微博、小紅書、抖音等平臺(tái)同步發(fā)布，全渠道放大聲量。

其次，在明確整體目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上，此次活動(dòng)還做了更具體的細(xì)分人群策略。

此次抖音電商會(huì)員日活動(dòng)中的12個(gè)品牌，分別來自于美妝、親子生活、食品健康等五個(gè)行業(yè)。抖音電商根據(jù)品牌的核心人群進(jìn)行人群畫像定制，將精致媽媽、都市白領(lǐng)，又具體細(xì)分為了寶媽、精致女生、妻子不同類型的女性角色。如此一來，不僅是進(jìn)一步提升了品牌的觸達(dá)精準(zhǔn)度，同時(shí)也更方便后續(xù)品牌明確主題、制定精準(zhǔn)會(huì)員活動(dòng)策略，以及產(chǎn)出營(yíng)銷創(chuàng)意內(nèi)容等等。

例如花西子、薇諾娜等美妝品牌所聚焦的是“熱愛自己的女生”，充分釋放女性“悅己”消費(fèi)的意愿；方太、追覓等家電品牌和空刻意面，聚焦于“熱愛家庭的老婆”這一女性角色，因此在內(nèi)容主題上突出餐桌、宅家等溫馨場(chǎng)景；貝德美、幫寶適等母嬰品牌自然是以“熱愛孩子的媽媽”為核心目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)通過好產(chǎn)品去呵護(hù)孩子、給孩子偏愛。

先全面覆蓋、再準(zhǔn)確觸達(dá)、集中發(fā)力拉新，這是從0到1圍繞品牌核心人群資產(chǎn)、建立會(huì)員池的完整過程，此次抖音會(huì)員日多品牌活動(dòng)首秀也正是沿此路線。在明確了會(huì)員人群的基礎(chǔ)上，品牌才能在后續(xù)高效應(yīng)用更多產(chǎn)品及玩法，把握會(huì)員用戶旅程中的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從1到100尋求增量。

“四重好禮”全方位促會(huì)員拉新

人群策略幫助品牌篩出了高價(jià)值的核心人群，而從拉新到激活轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，就需要利用到“會(huì)員權(quán)益”打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者——這是為會(huì)員用戶帶來身份認(rèn)同、專享價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)資源及服務(wù)，從而提升其對(duì)品牌的黏性和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵一步。

此次抖音電商會(huì)員日也推出了會(huì)員權(quán)益南康抖音運(yùn)營(yíng)公司，其特別之處在于包含了四重專屬重磅會(huì)員禮，形成了一整套權(quán)益“組合拳”。

新會(huì)員始終是商家保持活力的源頭，但此前常規(guī)的拉新入會(huì)需要用戶先完成消費(fèi)，這相當(dāng)于設(shè)定了一個(gè)較高門檻。而在此次活動(dòng)的四重禮中，“大牌小樣一分錢起領(lǐng)”、“一分錢搶萬(wàn)元爆品”兩大權(quán)益，對(duì)拉新入會(huì)的效用非常明顯，其關(guān)鍵就在于：用一分錢獲得試用小樣或是幸運(yùn)獲得品牌爆款，這種以小博大的玩法對(duì)用戶的吸引力極強(qiáng)。用戶入會(huì)不論是在心理上還是在操作上，都幾乎沒有任何門檻。而且派樣和爆品是“產(chǎn)品先行”的思路，將用戶直接帶到了產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)，若試用后感覺良好，那么后續(xù)復(fù)購(gòu)幾率也會(huì)提升。

此外還有“零元入會(huì)享開卡禮”、“大額神券任性抽”，前者是指用戶零元入會(huì)后可領(lǐng)取多張滿減券，最高能獲得350元滿減券；后者是指用戶在加入品牌會(huì)員，可以抽取更大額的滿減券，比如薇諾娜設(shè)定的指定商品滿200減150、追覓指定商品滿99可減90等等。大額滿減券的應(yīng)用，直接給到了入會(huì)用戶“真金白銀”的專屬優(yōu)惠體驗(yàn)，不僅能夠激勵(lì)入會(huì)，更能繼續(xù)帶動(dòng)后續(xù)的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

能看出四重專享禮的疊加，“全方位”促進(jìn)了會(huì)員拉新、轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)的爆發(fā)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，多種權(quán)益的組合，直接呈現(xiàn)出了平臺(tái)及品牌給到多重偏愛禮遇的誠(chéng)意，也能夠形成“只有會(huì)員被偏愛”的身份尊貴感標(biāo)識(shí)，與普通用戶之間形成差異，增強(qiáng)了會(huì)員對(duì)品牌的好感度和粘性。

達(dá)人內(nèi)容矩陣——觸點(diǎn)前置，觸達(dá)提效

當(dāng)然會(huì)員運(yùn)營(yíng)并不是只做權(quán)益福利即可，品牌需要關(guān)注會(huì)員LTV（全生命周期價(jià)值），從招募到復(fù)購(gòu)全流程提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能穩(wěn)定、長(zhǎng)期激發(fā)會(huì)員的價(jià)值。換句話說，會(huì)員運(yùn)營(yíng)并不是簡(jiǎn)單給權(quán)益、設(shè)置頭銜，而是也要匹配全鏈路營(yíng)銷策略。

在傳統(tǒng)電商思路下，用戶下單后被吸納為會(huì)員，仍是延續(xù)傳統(tǒng)以購(gòu)買作為入會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的模式，并不完全符合當(dāng)下所說的“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”。但抖音電商不同，它將會(huì)員體系向前延伸，觸點(diǎn)前置，先通過內(nèi)容吸引目標(biāo)人群，激勵(lì)其先盡可能都入會(huì)；再針對(duì)性進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，鏈接商城實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，以及引導(dǎo)會(huì)員沉淀在品牌私域中。

此次活動(dòng)中，抖音電商就與多領(lǐng)域達(dá)人展開合作，通過多元化的達(dá)人內(nèi)容搭建起深度種草矩陣，做精準(zhǔn)高效拉新。同時(shí)抖音電商還將內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景連接了起來，縮短了拉新到轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的路徑。

抖音頭部生活種草達(dá)人“網(wǎng)不紅萌叔Joey”，直接以”女生心中的偏愛“作為視頻內(nèi)容主題，引出抖音電商會(huì)員日活動(dòng)，向用戶介紹活動(dòng)內(nèi)容及福利，幫助12大品牌實(shí)現(xiàn)整體強(qiáng)曝光。在視頻中，達(dá)人引導(dǎo)用戶通過評(píng)論區(qū)置頂掛載的商城落地頁(yè)去參與活動(dòng)。用戶點(diǎn)擊鏈接即可直接跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)頁(yè)面，選擇感興趣的品牌完成入會(huì)。

網(wǎng)不紅萌叔Joey

除了有頭部達(dá)人參與，得益于此前已對(duì)人群做精細(xì)身份劃分，抖音電商會(huì)員日也直接匹配了各自對(duì)應(yīng)的垂類達(dá)人，產(chǎn)出更具針對(duì)性的內(nèi)容，從而更高效地激發(fā)目標(biāo)用戶的興趣。

比如美妝類達(dá)人“全大閑”向用戶推薦倩碧的美白套組產(chǎn)品，情侶類達(dá)人“小白和橙子”講述泰國(guó)旅行時(shí)男朋友為自己準(zhǔn)備了薇諾娜防曬乳，自然地引導(dǎo)粉絲點(diǎn)擊購(gòu)物車領(lǐng)取小樣，同時(shí)加入品牌會(huì)員。母嬰親子類達(dá)人“一只小飽飽”，以“給孩子獨(dú)有的偏愛”為核心主題，為用戶安利抖音會(huì)員日活動(dòng)。

不只是通過評(píng)論區(qū)置頂鏈接、購(gòu)物車將內(nèi)容與商城鏈接，所有達(dá)人短視頻都預(yù)埋了看后搜，關(guān)鍵詞“抖音電商會(huì)員日”一直出現(xiàn)在搜索框之中。因達(dá)人視頻產(chǎn)生興趣，想進(jìn)一步了解的用戶，不論是否看完視頻內(nèi)容，都能看到上述點(diǎn)位，進(jìn)入搜索結(jié)果界面，更快找到活動(dòng)入口。

全大閑、小白和橙子、一只小飽飽

另外值得強(qiáng)調(diào)的是，這次抖音電商會(huì)員日還聚集了不少小紅書達(dá)人參與進(jìn)來。

比如親子類達(dá)人“夏夏麻麻”分享了自己如何用最少的錢給孩子們挑選禮物、制造驚喜，向粉絲們種草“特步兒童”與中國(guó)航天博物館聯(lián)名的跑鞋，也隨之帶出了此次抖音電商會(huì)員日的活動(dòng)玩法和入會(huì)方式。美妝類達(dá)人“楚小兔”則是直接發(fā)布了一份抖音電商會(huì)員日“攻略”，指導(dǎo)粉絲如何參與活動(dòng)領(lǐng)取“神仙福利”。小紅書達(dá)人的加入，一方面是將更多的外部流量引入抖音站內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了全渠道種草；另一方面也充分發(fā)揮出了小紅書平臺(tái)女性用戶聚集、適合產(chǎn)品種草的優(yōu)勢(shì)。

夏夏麻麻、楚小兔

以全鏈路會(huì)員運(yùn)營(yíng)助品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

抖音電商升級(jí)為“全域興趣電商”南康抖音運(yùn)營(yíng)公司，其整體邏輯就是用內(nèi)容來激發(fā)用戶興趣和消費(fèi)意愿，用商城和搜索來承載和轉(zhuǎn)化用戶的興趣，“貨找人”和“人找貨”兼顧，給商家品效銷一體化的大場(chǎng)域。也正是因?yàn)橛写嘶A(chǔ)，在抖音電商做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，也能夠在內(nèi)容、貨架場(chǎng)景下都進(jìn)行更精細(xì)的布局，并將其整合和串聯(lián)起來，發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。

同時(shí)得益于此，在抖音電商做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，品牌可以直接實(shí)現(xiàn)用戶入會(huì)即沉淀、入會(huì)后快速轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。短期來看，這意味著在電商領(lǐng)域各行業(yè)和品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，品牌借助抖音會(huì)員日能直接帶動(dòng)會(huì)員數(shù)量和產(chǎn)品銷量的雙提升；長(zhǎng)期來看，將會(huì)員運(yùn)營(yíng)做得更精細(xì)化、體系化后，這也會(huì)為商家提升會(huì)員用戶活躍度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、生意穩(wěn)定增長(zhǎng)帶來強(qiáng)助力。

通過此次多品牌活動(dòng)首秀，抖音電商會(huì)員日秀出了強(qiáng)大肌肉，后續(xù)更多大牌商家勢(shì)必被吸引至此，借助抖音電商更成熟的整套會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，將“會(huì)員”變成品牌深度發(fā)展的杠桿。

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