抖音電商會員日發力人群運營，助多品牌會員增長超50萬

??深響原創 ·作者｜呂玥

「會員」并不是新鮮事物，但在電商領域其重要性日益凸顯。

這背后，一方面是因為當下電商已走向成熟階段，流量紅利逐漸消失，拉新越來越難，獲客成本不斷越高，品牌商家們不得不將其關注點從“流量”轉向“留量”。而會員正是這種被篩選后沉淀在私域中的“留量”南康抖音運營公司，品牌商家可對其價值做長期的挖掘。

另一方面，若只是獲得流量，對品牌商家而言其實是和用戶形成了最淺層的關系，在當下競爭激烈、用戶注意力卻更碎片化的環境下，很難保證后續的轉化及復購。品牌必須得和目標人群建立起深層連接，長期溝通與互動，而會員正是形成了這種關系，輸出更高忠誠度，協助品牌實現持久增長。

價值點已不言而喻，品牌該如何去盡可能沉淀更多的會員、怎么去做完整的會員運營體系？

近期，抖音電商會員日就聯合了12家品牌，打造了一場多品牌會員活動嘉年華，助力品牌實現會員拉新，建設會員消費心智。活動期間，抖音電商會員日的搜索次數環比增長了116%，整體銷售超1.5億，會員拉新超53萬。

不俗成績背后，體現著抖音電商做會員運營的能力。近一年來，抖音電商品牌會員規模增長了14倍，成交增長了13倍。今年2月，會員用戶7日復訪率超50%，30天復購率超過20%，會員平均客單價是非會員3.4倍。

不論是此前會員規模的快速增長之勢，還是諸多品牌共同參與活動的熱切氛圍，都能從中看出抖音電商在會員運營這一方面具備優勢。而其優勢具體為何，此次抖音電商會員日多品牌活動首秀正是一個合適的觀察切口。

以“人”為核心找準核心人群

會員運營本質上是“以人為核心”，品牌們之所以來抖音電商做會員，首要前提正是因為會員目標人群就聚集在抖音平臺上。

值得品牌去積累的會員，其一肯定是要有消費潛力，比如年輕人就幾乎是所有品牌都夢寐以求的客戶，他們對新消費、新品牌有嘗鮮意愿，也會因為年齡、身份的變化而消費更多品類商品。其二是要有長期可深挖的價值，不僅是當下消費意愿強，同時還容易被頻繁種草、日常消費也較高頻，比如女性、白領等等都有此特性。作為日活用戶已超6億的短視頻平臺，抖音自然已覆蓋到以上兩大特性的人群。

此次抖音電商會員日活動，也有相當明確的人群策略。

首先是活動整體聚焦于精致媽媽、都市女性白領兩大人群。毋庸置疑女性是消費力極為強勁的人群，報告中也提到，在近兩年“她經濟”崛起的背景，女性線上消費、商業價值還在持續提升。而在女性人群中，精致媽媽顯然無論是在個人還是家庭場景下，都具有較強的話語權；而都市女性白領收入高，相當注重悅己消費、提升生活品質等等。

根據對“精致媽媽”和“都市女性白領”這兩類人群特點的洞察，抖音電商會員日也為此次活動確定了一大主題——對生活的愛，值得被偏愛。熱愛生活、被生活偏愛的主題，讓活動有了更具情感觸動性的能力，能夠引發女性的強共鳴感。并且為了將這種情緒感染力盡可能放大，抖音電商從活動預熱期開始，就借助活動海報、各品牌明星代言人海報以及短視頻等宣傳物料充分強調主題，并在微博、小紅書、抖音等平臺同步發布，全渠道放大聲量。

其次，在明確整體目標人群的基礎上，此次活動還做了更具體的細分人群策略。

此次抖音電商會員日活動中的12個品牌，分別來自于美妝、親子生活、食品健康等五個行業。抖音電商根據品牌的核心人群進行人群畫像定制，將精致媽媽、都市白領，又具體細分為了寶媽、精致女生、妻子不同類型的女性角色。如此一來，不僅是進一步提升了品牌的觸達精準度，同時也更方便后續品牌明確主題、制定精準會員活動策略，以及產出營銷創意內容等等。

例如花西子、薇諾娜等美妝品牌所聚焦的是“熱愛自己的女生”，充分釋放女性“悅己”消費的意愿；方太、追覓等家電品牌和空刻意面，聚焦于“熱愛家庭的老婆”這一女性角色，因此在內容主題上突出餐桌、宅家等溫馨場景；貝德美、幫寶適等母嬰品牌自然是以“熱愛孩子的媽媽”為核心目標，強調通過好產品去呵護孩子、給孩子偏愛。

先全面覆蓋、再準確觸達、集中發力拉新，這是從0到1圍繞品牌核心人群資產、建立會員池的完整過程，此次抖音會員日多品牌活動首秀也正是沿此路線。在明確了會員人群的基礎上，品牌才能在后續高效應用更多產品及玩法，把握會員用戶旅程中的每個關鍵節點，從1到100尋求增量。

“四重好禮”全方位促會員拉新

人群策略幫助品牌篩出了高價值的核心人群，而從拉新到激活轉化和復購，就需要利用到“會員權益”打動目標消費者——這是為會員用戶帶來身份認同、專享價格、更優質資源及服務，從而提升其對品牌的黏性和忠誠度的關鍵一步。

此次抖音電商會員日也推出了會員權益南康抖音運營公司，其特別之處在于包含了四重專屬重磅會員禮，形成了一整套權益“組合拳”。

新會員始終是商家保持活力的源頭，但此前常規的拉新入會需要用戶先完成消費，這相當于設定了一個較高門檻。而在此次活動的四重禮中，“大牌小樣一分錢起領”、“一分錢搶萬元爆品”兩大權益，對拉新入會的效用非常明顯，其關鍵就在于：用一分錢獲得試用小樣或是幸運獲得品牌爆款，這種以小博大的玩法對用戶的吸引力極強。用戶入會不論是在心理上還是在操作上，都幾乎沒有任何門檻。而且派樣和爆品是“產品先行”的思路，將用戶直接帶到了產品使用環節，若試用后感覺良好，那么后續復購幾率也會提升。

此外還有“零元入會享開卡禮”、“大額神券任性抽”，前者是指用戶零元入會后可領取多張滿減券，最高能獲得350元滿減券；后者是指用戶在加入品牌會員，可以抽取更大額的滿減券，比如薇諾娜設定的指定商品滿200減150、追覓指定商品滿99可減90等等。大額滿減券的應用，直接給到了入會用戶“真金白銀”的專屬優惠體驗，不僅能夠激勵入會，更能繼續帶動后續的轉化和復購。

能看出四重專享禮的疊加，“全方位”促進了會員拉新、轉化及復購的爆發增長。與此同時，多種權益的組合，直接呈現出了平臺及品牌給到多重偏愛禮遇的誠意，也能夠形成“只有會員被偏愛”的身份尊貴感標識，與普通用戶之間形成差異，增強了會員對品牌的好感度和粘性。

達人內容矩陣——觸點前置，觸達提效

當然會員運營并不是只做權益福利即可，品牌需要關注會員LTV（全生命周期價值），從招募到復購全流程提供差異化服務和精準營銷，才能穩定、長期激發會員的價值。換句話說，會員運營并不是簡單給權益、設置頭銜，而是也要匹配全鏈路營銷策略。

在傳統電商思路下，用戶下單后被吸納為會員，仍是延續傳統以購買作為入會標準的模式，并不完全符合當下所說的“會員運營”。但抖音電商不同，它將會員體系向前延伸，觸點前置，先通過內容吸引目標人群，激勵其先盡可能都入會；再針對性進行運營，鏈接商城實現轉化和復購，以及引導會員沉淀在品牌私域中。

此次活動中，抖音電商就與多領域達人展開合作，通過多元化的達人內容搭建起深度種草矩陣，做精準高效拉新。同時抖音電商還將內容場景與貨架場景連接了起來，縮短了拉新到轉化和復購的路徑。

抖音頭部生活種草達人“網不紅萌叔Joey”，直接以”女生心中的偏愛“作為視頻內容主題，引出抖音電商會員日活動，向用戶介紹活動內容及福利，幫助12大品牌實現整體強曝光。在視頻中，達人引導用戶通過評論區置頂掛載的商城落地頁去參與活動。用戶點擊鏈接即可直接跳轉至活動頁面，選擇感興趣的品牌完成入會。

網不紅萌叔Joey

除了有頭部達人參與，得益于此前已對人群做精細身份劃分，抖音電商會員日也直接匹配了各自對應的垂類達人，產出更具針對性的內容，從而更高效地激發目標用戶的興趣。

比如美妝類達人“全大閑”向用戶推薦倩碧的美白套組產品，情侶類達人“小白和橙子”講述泰國旅行時男朋友為自己準備了薇諾娜防曬乳，自然地引導粉絲點擊購物車領取小樣，同時加入品牌會員。母嬰親子類達人“一只小飽飽”，以“給孩子獨有的偏愛”為核心主題，為用戶安利抖音會員日活動。

不只是通過評論區置頂鏈接、購物車將內容與商城鏈接，所有達人短視頻都預埋了看后搜，關鍵詞“抖音電商會員日”一直出現在搜索框之中。因達人視頻產生興趣，想進一步了解的用戶，不論是否看完視頻內容，都能看到上述點位，進入搜索結果界面，更快找到活動入口。

全大閑、小白和橙子、一只小飽飽

另外值得強調的是，這次抖音電商會員日還聚集了不少小紅書達人參與進來。

比如親子類達人“夏夏麻麻”分享了自己如何用最少的錢給孩子們挑選禮物、制造驚喜，向粉絲們種草“特步兒童”與中國航天博物館聯名的跑鞋，也隨之帶出了此次抖音電商會員日的活動玩法和入會方式。美妝類達人“楚小兔”則是直接發布了一份抖音電商會員日“攻略”，指導粉絲如何參與活動領取“神仙福利”。小紅書達人的加入，一方面是將更多的外部流量引入抖音站內，實現了全渠道種草；另一方面也充分發揮出了小紅書平臺女性用戶聚集、適合產品種草的優勢。

夏夏麻麻、楚小兔

以全鏈路會員運營助品牌長效經營

抖音電商升級為“全域興趣電商”南康抖音運營公司，其整體邏輯就是用內容來激發用戶興趣和消費意愿，用商城和搜索來承載和轉化用戶的興趣，“貨找人”和“人找貨”兼顧，給商家品效銷一體化的大場域。也正是因為有此基礎，在抖音電商做會員運營，也能夠在內容、貨架場景下都進行更精細的布局，并將其整合和串聯起來，發揮出協同效應。

同時得益于此，在抖音電商做會員運營，品牌可以直接實現用戶入會即沉淀、入會后快速轉化和復購。短期來看，這意味著在電商領域各行業和品牌激烈競爭的環境中，品牌借助抖音會員日能直接帶動會員數量和產品銷量的雙提升；長期來看，將會員運營做得更精細化、體系化后，這也會為商家提升會員用戶活躍度和忠誠度，實現長效經營、生意穩定增長帶來強助力。

通過此次多品牌活動首秀，抖音電商會員日秀出了強大肌肉，后續更多大牌商家勢必被吸引至此，借助抖音電商更成熟的整套會員運營策略，將“會員”變成品牌深度發展的杠桿。

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