上半年抖音營銷增長復盤，

購物車點擊率：代表潛在購買意向。

GPM+銷售帶貨區間：則代表直接的帶貨能力（這兩個必須一起看，因為可能有KOL刷播放量數據，造成GPM虛高）。

對于高客單價的產品，我們就需要看帶貨數據中的產品價格，是否有類似競品或同級別客單價產品，低客單帶貨好并不能證明高客單也OK。品類偏好我們也會從帶貨數據中做參考，與客單價同理。

在后端粉絲購買力上，我們重點看了「粉絲力」的指標：

從一開始我們看完品牌目標人群畫像之后，我們就知道抖音受眾要少很多，高客單價的產品，對于粉絲畫像購買力的要求會更高。基礎指標我們就不講了，講幾個與購買力（高客單價）相關的顯性指標。

指數：手機占比超40%，白富美人群居多。

24-30、31-40指數：這兩年齡段人群占比一定要高，是品牌的主力人群，24以下并不是。

一線指數：一線與新一線城市加合人群占比要高，一線人群購買偏好與二線下城市差異很大。

另外，就是通過云圖人群資產的反推，抖音新八大人群畫像，在中高端品牌中參考意義很重要。不要被人群名稱定義所誤導，比如都市藍領，他們是真正的消費主力，是你身邊的都市打工人。

抖音新八大人群流轉關系，我們可以得出美妝高消費人群，主要集中在新銳白領、精致媽媽、都市藍領、資深中產，與抖音行業報告分析的美妝滲透率結論基本吻合。

但我們看了很多KOL粉絲畫像，發現新銳白領非常少，可能跟角色動態變化有關系，資深中產也相對少，這個好理解，剩下兩個顯性的高消費人群就是：精致媽媽與都市藍領。

最后粉絲畫像的理想組合是：

年齡24-30&31-40占比高 +

占比高+

一線&新一線城市占比高+

新八大人群精致媽媽&都市藍領占比高

我們在最后復盤的時候，效果非常好的種草內容，KOL粉絲畫像與這個定義吻合，八大人群中精致媽媽、都市藍領占主體，甚至還有較高的資深中產的用戶占比。

04

超級內容體系：SAVA內容創作

SEVA是「超級內容體系」的第二個內容方法論，基于抖音強種草邏輯為核心的內容創作方法論。通過場景關聯吸引目標受眾，情緒調動引起用戶共鳴，價值傳遞實現有效種草，行動指令完成轉化的臨門一腳，幫助品牌實現「品效合一」的內容創作與傳播。

有關SEVA方法論的詳細內容，大家可以看這篇：

對于高客單價的產品，對內容質量要求更高，基于種草心智的邏輯，產品功效與溝通場景要有更準確的契合，否則很難擊中需求痛點。過去一直分享垂類口播KOL的種草內容，今天我們用SEVA來拆解一條偏VLOG風格的種草內容。

6.69 hoD:/什么樣的方法可以讓老公更順眼----開會篇！%陳彥妃的vlog %多維修護力%涂抹面膜 復制此鏈接，打開Dou音搜索，直接觀看視頻！

0-10s 場景關聯：開篇以“日夜顛倒”切入了熬夜場景，產品是熬夜急救面膜，對應的溝通場景匹配度精確。還有個有意思的點，開頭以“什么樣的方法，可以讓老公更順眼”這個話題，一是有助于內容突破流量池推送，二是精準的切中精致媽媽人群。

11-30s 情緒調動：老公累到筋疲力盡，女主為老公護理，畫面溫情脈脈，令人動容。情緒調動來自你的情感連接，要么讓你有所回憶，要么讓你有所向往。

31-140s 價值傳遞：產品核心賣點是熬夜急救、去黃提亮，在抗老的卡審點也用了“未來很長遠，我不想老這么快”進行了轉化，在效果演示環節上很大的亮點，先是女主上臉涂抹面膜，然后再給老公涂一遍，效果演示，效果對比明顯，但不違規。

141-160s 行動指令：暗示型的行動指令，“我已記不清，你為了我們這個家熬過的夜有多少次”，產品種草扣題。“你陪著我，我配合你，也許，這就是婚姻最好的樣子”。結尾，也許不僅被種草，還被感動，買它就是對美好愛情的向往。

所以，無論是垂類口播KOL，還是泛垂類生活KOL，只要以「種草心智」為目標的內容創作，SEVA內容創作方法論和內容框架都非常適用。

05

超級內容體系：AIMT品效放大

AIMT是「超級內容體系」的第三個方法論，是內容放大的投流策略。今天抖音中腰部KOL的自然播放量只有幾十萬，但達人星圖報價可能過了六位數，如果我們只看達人自然流量的ROI，我們測算過，正常情況ROI不到0.3，那為什么眾多品牌還是前仆后繼的投KOL呢？

我們來計算ROI一般分成兩種，一種是基于KOL帶貨產出與星圖成本的關系，計算KOL的星圖ROI。還有一種是基于KOL帶貨產出與流量成本的關系，計算「內容模型」的ROI，測算它的目的都是為了投流放大，一般我們叫做投流ROI模型。

舉個例子，某KOL星圖報價10w，自然播放量25w，帶貨2w，按星圖ROI來算1:0.2，有點凄慘。按內容模型來計算ROI，25w播放量成本約1w，帶貨2w，那么投流ROI模型約1:2，非常不錯。理論上這么好的內容模型，我只要持續買流量，那么銷售同比也會漲，大邏輯如此，但短視頻會有明顯的衰退周期，ROI會隨著時間而下滑，內容投流的核心是「搶時間」。

基于AIMT品效放大方法論，KOL優質種草內容，理想的投流ROI模型，我們需要利用好流量杠桿，往往通過Dou+/隨心推、內容服務、達人競價（AD/千川）將KOL原生視頻放大50-100倍，投至播放量的天花板。

有關AIMT方法論的詳細內容，大家可以看這篇：

在德美樂嘉618這輪投放上，內容放大的投流策略，從選號開始就已經被明確貫徹下去了，因為高客單價，能夠掛車有良好轉化的KOL，會比一般的項目難很多，所以一旦出現最佳的「內容模型」，可能大部分內容投流的彈藥，應該2周內火力全開，快速結束戰斗，在內容衰退帶來之前搶到足夠多的量。如果好的內容模型更多，內容投流的ROI和投放規模則可以更上一層樓。

事實也證明了，即使在高客單價的中高端美妝，AIMT方法論更適用，但操盤難度更高，因為高質量KOL和高消費人群有限，能做的就是最大化利用好流量杠桿，內容放大投少了，就是最大的損耗。

以我剛剛用SEVA方法論拆解的種草視頻，目前的這條視頻的播放量已經近，是該KOL自然流量的10倍，并且還在繼續加量。投流放量的前提是內容有最佳的ROI模型，因此我們用「內容放大」的投流策略，至少加了10倍的流量杠桿，這就是有「種草心智」內容的價值。

德美樂嘉品牌因為這類優質的KOL種草內容，在618期間收獲+有效目標人群，其中內容投流杠桿的利用率較高，使得品牌傳播成本大幅降低（內容投流CPM成本低），效率大幅提升（基于最佳內容ROI模型放量），實現了品效合一的傳播，并有效助力618大促的轉化與收割。

06

種草與收割的關系驗證

在FASD抖音閉環增長模型中，我非常看重的是「種草」與「收割」平衡，這是實現品牌品效合一增長的關鍵。

在過去很少有人能清晰的量化，種草與收割的關系，我們最近半年一直在做這個驗證，很多的項目都已驗證，尤其是越是月銷過500w以上的品牌店播，后續的ROI穩定與銷量提升都離不開KOL種草效應。在店播收割的過程，非常看重云圖A1-A3人群資產，當然A2-A3人群越多，收割效率越高。

以德美樂嘉618大促的KOL投放為例，整體種草集中爆發都在5月20日之后，尤其是在部分優質視頻發布之后，大量的內容投流加持，讓品牌大促期間實現了+的A1人群，以及千萬級的A2-A3人群增長。

因為內容投流策略是基于內容模型的ROI，所以高轉化的內容背后是最精準的目標人群，即使絕大部分KOL都是掛購物車的短視頻，但仍然有大量流量外溢到抖音品牌直播間，以及天貓旗艦店，這段時間可以通過第三方數據看到，抖音搜索指數趨勢，以及淘寶關鍵詞搜索，都隨著KOL內容種草效應，同比往上增長。

那么在抖音閉環（店播）的收割效率如何呢？隨著KOL「種草心智」的內容加之「內容投流」的放大效應，人群資產突破+，店播從5w的日銷售額突破到50w+，并且多維面膜的成交轉化率以及ROI都有穩定的提升，德美樂嘉品牌抖音閉環銷售額突破千萬月銷大關。

篇幅有限，店播的打法和策略就不展開講了，這篇主要講「種草」與「收割」的關系，如果下次有機會再與各位分享品牌店播的操盤邏輯和經驗。

07

結語

我們再回顧一下，倒推邏輯是：

基于「店播收割」的目標，需要規模化的有效A1-A3「人群蓄水」，有效人群獲取是通過「內容放大」投流策略，內容投流選擇具有良好ROI的「內容模型」，

最佳內容模型往往是KOL「種草心智」的內容創作。

正推邏輯是：

通過KOL有效內容種草，實現「種草心智」，基于「內容模型」ROI效率完成效果驗證，進行「內容放大」的投流策略，進而實現規模化的有效A1-A3「人群資產」。終極目標，為抖音店播完成有效人群蓄水，實現高效的ROI轉化與規模化的GMV收割。

無論正推倒推，做好KOL「種草心智」的內容非常不容易，其他環節都是驗證這件事。我們定義了「超級內容體系」，即CAFE科學選號、SEVA內容創作、AIMT品效放大三大方法論，落地和驗證KOL內容種草，環環相扣，都做到位了，品牌實現了有效種草，也完成了抖音閉環收割。

我過去講「內容驅動增長」，更多是預判，而今天已經是實實在在驗證了，抖音閉環生態的增長效率很高，「種草」與「收割」的聯動非常強，人群資產價值也逐漸被科學度量，成為營銷增長策略的決策依據。

今年618的結束，代表著一個電商時代的落幕，內容驅動增長的新時代，無論你是否感知，但它已然到來，且勢不可擋。

END

贈人玫瑰，手有余香