2）策劃線上+線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，帶動(dòng)千萬(wàn)精準(zhǔn)流量

作為老字號(hào)，全聚德的優(yōu)勢(shì)是品牌知名度高，線下業(yè)務(wù)穩(wěn)定，但曝光和流量增長(zhǎng)相對(duì)困難。

線上的流量龐大，手段運(yùn)用得當(dāng)可以獲取有效的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，順勢(shì)而為通過(guò)抖音內(nèi)容結(jié)合線下活動(dòng)，是全聚德數(shù)字化轉(zhuǎn)變和增收的辦法之一。

據(jù)全聚德抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，每隔一段時(shí)間全聚德都會(huì)策劃一場(chǎng)線上聯(lián)動(dòng)線下的大型活動(dòng)。

比如 2022 年店慶期間，全聚德就策劃了一場(chǎng) #百年烤鴨吃出新花樣 的活動(dòng)，帶動(dòng)了 425 萬(wàn)精準(zhǔn)流量。

具體而言，他們先邀請(qǐng)@明明闖北京、@杜老師帶你吃遍京城、@京城吃貨大駱駝等十余位達(dá)人到全聚德做探店。

全聚德的達(dá)人探店邀約訴求很簡(jiǎn)單：

1、盡量邀請(qǐng) 3 級(jí)以上的探店博主；

2、博主主要是北京的活躍網(wǎng)紅；

3、不限制博主視頻風(fēng)格，記錄真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。

負(fù)責(zé)人介紹到這背后的原因：

全聚德強(qiáng)調(diào)的是“所見(jiàn)即所得”。“不用過(guò)分美化，只要能吸引那些本身就感興趣的消費(fèi)者到線下即可”。

所以他們獲得的流量在地理位置和興趣上相當(dāng)精準(zhǔn)。

在線下，全聚德則把烤鴨吃出了新花樣。

他們把傳統(tǒng)烤鴨配菜進(jìn)行解構(gòu)，邀請(qǐng)用戶嘗試在烤鴨中加入不同的配料。比如藍(lán)莓醬、甜辣醬、沙拉醬，配菜也可以加入哈密瓜、山楂、火龍果等。

這樣做，一方面可以讓用戶擁有全新的美食體驗(yàn)，呼應(yīng)了話題 #百年烤鴨吃出新花樣；另一方面新潮、有趣的吃法會(huì)刺激用戶在社交平臺(tái)主動(dòng)分享、打卡，帶動(dòng)二次裂變及轉(zhuǎn)化。

三天活動(dòng)下來(lái)，抖音話題搜索量過(guò)千萬(wàn)，銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)。更重要的是，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，線上的直播和營(yíng)銷(xiāo)，為全聚德帶來(lái)了不少本地的年輕用戶。

3）重視 POI ，既能獲客還能做轉(zhuǎn)化

目前，全聚德已經(jīng)是抖音上流量最大的老字號(hào)餐飲品牌之一。抖音上全聚德搜索量達(dá) 3.5 億次，“秒殺”很多餐飲品牌。比如許留山只有不到 1300 萬(wàn)次。

面對(duì)這些流量，他們?cè)趺醋鲛D(zhuǎn)化呢？

與很多餐飲強(qiáng)調(diào)直播帶貨不同，全聚德同樣重視 POI。

POI（ of 興趣點(diǎn)），抖音的官方解釋是基于地理位置信息展示店鋪信息、店鋪活動(dòng)等服務(wù)，是抖音專(zhuān)門(mén)為生活服務(wù)商家打造的線上門(mén)店產(chǎn)品。POI 信息具體包括商家信息、產(chǎn)品信息、地圖頁(yè)、團(tuán)購(gòu)、用戶評(píng)價(jià)等。

據(jù)全聚德抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露，僅一月，全聚德靠 POI 就突破百萬(wàn)的團(tuán)購(gòu)，且核銷(xiāo)率很高。

“一個(gè)核心邏輯是，POI 的流量十分精準(zhǔn)，獲得的用戶對(duì)品牌信賴(lài)度更高，所以比直播等渠道核銷(xiāo)率更高，做好長(zhǎng)效化經(jīng)營(yíng)會(huì)是一個(gè)穩(wěn)定的獲客渠道。”

具體怎么做呢？

①定期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得穩(wěn)定的自然流量

有流量，粉絲才會(huì)主動(dòng)搜索或轉(zhuǎn)跳到 POI 頁(yè)面。目前 POI 卡主要基于粉絲分發(fā)、興趣分發(fā)、地理位置分發(fā)，出現(xiàn)在關(guān)注列表、推薦等位置。

通過(guò) POI 卡，用戶可以引流到商家詳情頁(yè)，有可能進(jìn)一步引流和轉(zhuǎn)化。

②提升好評(píng)率，擴(kuò)大店鋪影響力

運(yùn)營(yíng)社研究發(fā)現(xiàn)， POI 卡出現(xiàn)的頻率還可能與店鋪評(píng)分、好評(píng)數(shù)量以及榜單排名相關(guān)。

所以本地生活商家想擴(kuò)大影響力，需要做好相應(yīng)的維護(hù)。

比如尚漁味雙拼烤魚(yú)上線抖音僅一個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)量 100 萬(wàn)元。他們通過(guò)物料+人員引導(dǎo)，將易拉寶放置門(mén)口/收銀臺(tái)，重點(diǎn)突出打卡送冰粉/魚(yú)豆腐等活動(dòng)。同時(shí)店員在上餐時(shí)也會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者打卡、好評(píng)，幫助品牌在抖音生活服務(wù)的熱度持續(xù)升溫。

③分層運(yùn)營(yíng)，向粉絲定向發(fā)送優(yōu)惠券

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為本地生活的商家也可以在抖音做分層運(yùn)營(yíng)，相關(guān)商家可以向粉絲發(fā)送粉絲專(zhuān)享券，針對(duì)關(guān)注用戶發(fā)送福利和優(yōu)惠，既可以吸引用戶關(guān)注，也可以通過(guò)讓利引導(dǎo)新客到店消費(fèi)。

此外，抖音 POI 還支持專(zhuān)享券，商家還可以在不同渠道、面向不同分層用戶設(shè)置差異化的價(jià)格和庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)“同商品+不同渠道+同時(shí)不同價(jià)”的帶貨效果。

02

3 天帶貨 100 萬(wàn)

全聚德總結(jié)了三個(gè)直播“防坑”點(diǎn)

在運(yùn)營(yíng)社觀察看來(lái)，全聚德作為老字號(hào)，對(duì)抖音的定位仍然是以品宣渠道為主，期待借此觸達(dá)更多年輕群體。

除此之外，他們也在嘗試用團(tuán)購(gòu)+直播，做一些銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全聚德全年在抖音平臺(tái)共直播了 36 場(chǎng)，時(shí)長(zhǎng)累計(jì) 300 小時(shí)，觀看人數(shù)累計(jì)近 180 萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售 600 萬(wàn)余元，而且其中的消費(fèi)者 95% 為北京的年輕人。

全聚德抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人向運(yùn)營(yíng)社透露，全聚德第一次在抖音做團(tuán)購(gòu)帶貨還是在去年 3 月。當(dāng)時(shí)正值疫情，線下消費(fèi)處于困難時(shí)期，為了拓展顧客，全聚德第一次把整桌烤鴨搬進(jìn)抖音直播間，進(jìn)行賣(mài)貨。

效果遠(yuǎn)超預(yù)期：前 10 分鐘銷(xiāo)售額就超過(guò) 10 萬(wàn)元，前 3 天 GMV 就達(dá)到 100 萬(wàn)元。

“第一場(chǎng)直播成功之后，我們對(duì)抖音直播更上心了，后來(lái)一整年陸續(xù)開(kāi)播了 36 場(chǎng)。”

對(duì)比第一次直播，全聚德總結(jié)了 3 個(gè)抖音直播的小技巧，剛好也是大量本地生活商家第一次在抖音直播需要規(guī)避的坑。

1）第一坑：直播無(wú)目標(biāo)，內(nèi)容無(wú)主題

全聚德的第一次直播在抖音里賣(mài)貨怎么運(yùn)營(yíng)的，與大部分商家相似，一股腦地把全部餐品擺在桌子上，主播依次介紹然后帶貨，沒(méi)有明確的直播目標(biāo)和帶貨主題。

全聚德抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人解釋?zhuān)?/p>

“那個(gè)時(shí)候更多是為了呈現(xiàn)菜品，像電商帶貨一樣做團(tuán)購(gòu)帶貨，沒(méi)有特別具體的目標(biāo)和規(guī)劃。”

現(xiàn)在全聚德則更強(qiáng)調(diào)直播內(nèi)容的精彩程度，以及與目標(biāo)強(qiáng)掛鉤。

他們每場(chǎng)直播都有明確目標(biāo)，比如有時(shí)候直播是為了宣傳新的菜品，有的時(shí)候就是為了沖銷(xiāo)量賣(mài)貨。

不同的目標(biāo)，要求有不同直播主題。直播主題又直接影響直播畫(huà)面和內(nèi)容。

比如此前全聚德旗下餐飲門(mén)店仿膳飯店做直播，核心目標(biāo)是傳遞品牌形象，帶貨則是次要目標(biāo)，他們就會(huì)把直播場(chǎng)地設(shè)置在北京北海的小船上。

直播畫(huà)面中在抖音里賣(mài)貨怎么運(yùn)營(yíng)的，主播一邊帶著觀眾劃船泛舟，一邊介紹仿膳的點(diǎn)心和誕生歷史。

這場(chǎng)直播雖然沒(méi)有很高的銷(xiāo)量，但讓很多年輕粉絲第一次深度了解了仿膳這個(gè)品牌，達(dá)到種草的作用。

2）第二坑：畫(huà)面雜亂，用戶難沉浸

做餐飲直播的第二個(gè)“坑”，就是直播內(nèi)容不聚焦，靠著“滿漢全席式”地把菜品一股腦呈現(xiàn)在用戶面前，是不明智的。具體而言，直播畫(huà)面盡可能的用菜品擺滿整個(gè)桌面，沒(méi)有畫(huà)面主次之分。

但經(jīng)常刷直播或者短視頻的用戶，其實(shí)會(huì)更偏愛(ài)看某一個(gè)畫(huà)面清晰明了，可以沉浸在其中的內(nèi)容。

因而全聚德在畫(huà)面呈現(xiàn)上，改變了傳統(tǒng)的風(fēng)格，在直播畫(huà)面上做了減法，給用戶強(qiáng)調(diào)「沉浸式」體驗(yàn)。

比如全聚德旗下有 4 個(gè)品牌(全聚德、仿膳、四川飯店、豐澤園)，不同品牌有不同特色，也就要求呈現(xiàn)不一樣的直播畫(huà)面。

全聚德是烤鴨店，烤鴨作為核心產(chǎn)品理應(yīng)是直播的主角。所以直播帶貨全聚德餐廳時(shí)，他們會(huì)從產(chǎn)品角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)「明火烤鴨」過(guò)程，帶著消費(fèi)者近距離看烤爐，欣賞片鴨師傅的刀工......

“看到滋滋冒油的烤鴨，很難不讓人流口水，從而產(chǎn)生下單的欲望。”

仿膳飯莊主打?qū)m廷菜，店址在北海的皇家林園。所以直播畫(huà)面也會(huì)盡量展現(xiàn)皇家林園的氣派，內(nèi)容則強(qiáng)調(diào)宮廷菜的手工技藝和創(chuàng)新，讓用戶在最短時(shí)間 get 仿膳的特色。

全聚德抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴運(yùn)營(yíng)社：

“我們認(rèn)為直播+到店團(tuán)購(gòu)最大的特色是所見(jiàn)即所得，所以直播間畫(huà)面也希望盡量還原消費(fèi)者到店能享受到的服務(wù)和菜品。”

3）第三坑：選品無(wú)門(mén)道，SKU 過(guò)猶不及

除了直播主題和畫(huà)面，第三點(diǎn)則是選品。

“最開(kāi)始我們第一次帶貨，為了想盡可能服務(wù)不同需求的用戶，恨不得把店里所有菜品都上架。”

但經(jīng)過(guò)幾次直播測(cè)試后，全聚德發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)直播 SKU 必須做減法。因?yàn)橛脩敉谥辈ラg停留的時(shí)間只有幾分鐘，如果不停地介紹新菜品，大部分用戶看不到完整的介紹。

更好的方式是將團(tuán)購(gòu)套餐控制在 10 道以內(nèi)，并設(shè)置引流款和盈利款套餐搭配，把更多餐品放在 POI 頁(yè)面。

另外，抖音 3-5 人團(tuán)購(gòu)套餐在抖音里賣(mài)貨怎么運(yùn)營(yíng)的，會(huì)更受大部分用戶喜歡。

03

結(jié)語(yǔ)

商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾十年以來(lái)，近九成經(jīng)認(rèn)證的中華老字號(hào)品牌已經(jīng)消失，至今仍然活躍的僅剩下 1128 家，但其中的 90% 在面臨經(jīng)營(yíng)困境。

數(shù)據(jù)背后，大部分老字號(hào)餐飲品牌在消失。“老字號(hào)”雖然意味著歷史、傳承、老味道，也常常伴隨著“守舊”、“創(chuàng)新難”等困擾。

全聚德在抖音的“破局”就是一次不錯(cuò)的嘗試，其他老字號(hào)想要轉(zhuǎn)型，其實(shí)也不妨學(xué)起來(lái)，做一次大膽創(chuàng)新的嘗試。而更多想要嘗試做本地生活餐飲的商家，希望也可以通過(guò)這篇文章得到一些經(jīng)營(yíng)上的啟發(fā)。