地產(chǎn)人如何做好短視頻營銷？

去年，明源君在《抖音一天賣出23套房！地產(chǎn)項(xiàng)目如何玩轉(zhuǎn)短視頻》中講過，短視頻將是下一個(gè)營銷風(fēng)口。沒想到，今年微信就重磅推出了視頻號(hào)。

最近，微信視頻號(hào)已經(jīng)全面放開，明源君也馬上注冊(cè)了自己的視頻號(hào)。前段時(shí)間，張小龍?jiān)谂笥讶癯鲆曨l號(hào)的數(shù)據(jù)，日活已經(jīng)達(dá)到2億，現(xiàn)在日活數(shù)可能已經(jīng)突破三四億了。

相信地產(chǎn)人最關(guān)心的可能是，視頻號(hào)能幫忙賣房嗎？說實(shí)話，直接賣房不太現(xiàn)實(shí)，但是通過短視頻獲取意向客戶還是很靠譜的。去年明源君分享過幾個(gè)案例，有人通過抖音一天獲取了5組意向客戶，成本只有100元，相比線下拓客，性價(jià)比真的不要太高了。

但是，如何才能通過短視頻獲取到客戶？短視頻營銷到底要怎么做？明源君幫大家深扒了在抖音做得相對(duì)成熟的房產(chǎn)類賬號(hào)，總結(jié)梳理了一些方法，下面分享給大家。

賬號(hào)定位

重度垂直、精準(zhǔn)細(xì)分

賬號(hào)定位決定了視頻賬號(hào)未來的方向，前期想清楚定位非常關(guān)鍵。賬號(hào)定位包括人設(shè)IP定位、用戶定位、內(nèi)容定位、服務(wù)定位等。

現(xiàn)在不管是公眾號(hào)還是短視頻，都有一個(gè)共同的趨勢(shì)，那就是重度垂直、精準(zhǔn)細(xì)分，說白了就是只為一類用戶服務(wù)，所有內(nèi)容只圍繞這一類用戶來做。

一、深度聚焦、細(xì)分

地產(chǎn)人做短視頻，目標(biāo)用戶肯定是房地產(chǎn)關(guān)注者，所有選題也必須圍繞買房來展開。

房地產(chǎn)關(guān)注者中，如果進(jìn)一步細(xì)分，可以分為投資客、剛需客，或全國性投資客、本地投資客。

用戶定了，再來圍繞用戶確定內(nèi)容方向。比如針對(duì)全國投資者，內(nèi)容方向可以是宏觀趨勢(shì)、城市分析、選籌、買賣時(shí)機(jī)等，針對(duì)區(qū)域內(nèi)投資客戶，內(nèi)容可能會(huì)更聚焦區(qū)域內(nèi)片區(qū)分析、城市規(guī)劃利好、買哪里賺錢、具體樓盤推薦等等。針對(duì)全國剛需客，內(nèi)容方向則是房產(chǎn)知識(shí)普及、買房指南等等。

對(duì)于大部分房企而言，做視頻號(hào)的目的有兩個(gè)，一是通過視頻號(hào)打造品牌做口碑，拉近與客戶的距離；二是通過視頻號(hào)獲取客戶線索，把客戶導(dǎo)流到自己項(xiàng)目上，直接賣房不太現(xiàn)實(shí)。那么，則可以將用戶定位為區(qū)域內(nèi)買房客戶。

現(xiàn)在房企還未大規(guī)模進(jìn)軍短視頻，明源君在抖音和視頻號(hào)搜索了頭部房企名字，只有碧桂園在抖音做得比較大，做到了110萬粉絲，內(nèi)容輸出也比較穩(wěn)定。其次是東莞萬科做到十幾萬粉絲。而融創(chuàng)中原開通了微信視頻號(hào)，在頭部房企中是最早開通的一批。

對(duì)于地產(chǎn)銷售，也可以考慮創(chuàng)建運(yùn)營個(gè)人短視頻賬號(hào)，為線上獲客開辟多一條通路。

二、IP化：打造具有獨(dú)特標(biāo)簽的人設(shè)

短視頻的底層邏輯是真人真社交，所以做短視頻盡量要有真人出鏡。比如你在朋友圈里發(fā)干貨，大家不一定點(diǎn)贊，但發(fā)自己照片的時(shí)候，一堆人來點(diǎn)贊。

目前抖音上的房產(chǎn)類賬號(hào)，做真人口播類的以男主播為主，做項(xiàng)目探訪則以美女為主。賬號(hào)人設(shè)主要為房產(chǎn)專業(yè)人士，因?yàn)橛写罅康膶I(yè)人士的人設(shè)，所以展現(xiàn)出個(gè)人特色就非常重要，比如某賬號(hào)主播是電視臺(tái)主持人出身，講解時(shí)可以強(qiáng)化自己這方面的特色。如果你個(gè)性幽默，在講解時(shí)就可以充分發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，如果你能在房產(chǎn)專業(yè)上做到極致，也能形成自己的獨(dú)特標(biāo)簽，比如你對(duì)學(xué)位房有很深入的研究，也可以打造學(xué)位房專家人設(shè)。

三、名字要體現(xiàn)賬號(hào)定位或個(gè)人特點(diǎn)，簡單易記

很多對(duì)短視頻內(nèi)容有需求的用戶會(huì)直接通過視頻號(hào)上方的搜索框來搜索賬號(hào)，這個(gè)時(shí)候，一個(gè)指向明確且簡單好記的賬號(hào)名字就非常重要了。

從目前房產(chǎn)類大號(hào)來看，除了房企官方類賬號(hào)，很多打個(gè)人IP的賬號(hào)，賬號(hào)名稱都是以“姓名+房產(chǎn)”為主，比如xx說房、xx看房等，區(qū)域類賬號(hào)則以“城市+房產(chǎn)”為主，比如廣州買房、深圳房產(chǎn)等等。

這是比較通用的做法，如果希望個(gè)人風(fēng)格更加凸顯，可以采用個(gè)性化名稱，讓賬號(hào)更加有記憶點(diǎn)。比如大胡子說房，這個(gè)名字聽起來就很形象，再結(jié)合主播的形象，就很容易讓人印象深刻。

四、團(tuán)隊(duì)配置

很多房企做視頻號(hào)，內(nèi)容都是外包的，這種情況下，一般團(tuán)隊(duì)配置1名專人運(yùn)維賬號(hào)即可。

如果組建專門的團(tuán)隊(duì)來做短視頻，一般配置4～6人不等，包括攝像、剪輯、腳本和主播。不過，真人口播類視頻一個(gè)人可以包攬腳本、錄制和剪輯，全部在手機(jī)上完成，早期人手不夠時(shí)可以這樣操作。

內(nèi)容策劃

利用好爆款模版

賬號(hào)定位明確后，內(nèi)容策劃就相對(duì)簡單了，所有內(nèi)容都圍繞你的目標(biāo)讀者，只為這一類人提供內(nèi)容服務(wù)。

一、選題：豪宅、爆料跟容易出爆款

如果一開始沒有經(jīng)驗(yàn)，不知道該做什么內(nèi)容，可以參考抖音上的房產(chǎn)類賬號(hào)，從他們賬號(hào)上找靈感，但內(nèi)容一定要原創(chuàng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)類視頻賬號(hào)中，房產(chǎn)知識(shí)、實(shí)地探盤、購房指南這幾類內(nèi)容最受用戶關(guān)注，也是目前短視頻賬號(hào)的主流拍攝方向。但出爆款則沒那么容易，反而豪宅揭秘、行業(yè)爆料更容易打造爆款。

對(duì)于房企類賬號(hào)而言，城市分析、區(qū)域分析、項(xiàng)目特色、買房小劇場(chǎng)、戶型解析等等也都可以成為內(nèi)容方向。

1、 房產(chǎn)知識(shí)普及

如果主播是資深地產(chǎn)人，非常懂行，可以做到張口就來，只要定下選題就可以進(jìn)行錄制了，但如果主播知識(shí)儲(chǔ)備有限，則需要提前寫好腳本交給主播來口述。

這類內(nèi)容對(duì)大部分是真人口播形式，主要是樹立房產(chǎn)大v的IP,讓客戶認(rèn)可，然后再想辦法把客戶引導(dǎo)成買房客戶。

如果是地產(chǎn)公司做這類視頻，可以考慮讓區(qū)域營銷總出鏡講解傳授知識(shí)，更有說服力。

現(xiàn)在這類選題在房產(chǎn)賬號(hào)上占比最高，如果前期不知道如何入手抖音運(yùn)營營銷方案，可以先看別人怎么選題，從中挑選最受關(guān)注的話題進(jìn)行講解。如果后期遇到選題瓶頸，可以讓用戶提供給選題，比如讓他們留言或私信他們關(guān)注的話題，買房中遇到哪些難題等等。

2、項(xiàng)目探盤

項(xiàng)目探盤主要是讓讀者跟著主播鏡頭去看樓盤，這種內(nèi)容也很常見，可以做成一個(gè)系列，選題策劃很簡單只要選樓盤就ok ,但是拍攝涉及到外景和多個(gè)鏡頭，制作成本相對(duì)較高，一般需要2、3個(gè)人配合。

3、豪宅鑒賞

很多人住不起豪宅，但是對(duì)豪宅很好奇。康康說房這個(gè)賬號(hào)主打揭秘明星名人豪宅，雖然不是實(shí)地探訪，但也吸引了一大波粉絲。

地產(chǎn)人經(jīng)常去世界各地參觀豪宅，如果能把這些內(nèi)容整理出來發(fā)布，相信對(duì)讀者來說也非常有吸引力。

4、行業(yè)爆料

比如揭秘售樓處的秘密、逼定客戶有哪些套路、中介帶看有什么貓膩等等，這種選題要謹(jǐn)慎，不好把握尺度。

5、打痛點(diǎn)講故事

這種選題主要是找到客戶買房的痛點(diǎn)，然后通過劇情類視頻打動(dòng)客戶，引發(fā)客戶感情共鳴。比如抖音賬號(hào)我是大陽策劃的“在錯(cuò)的時(shí)候喜歡上對(duì)的人，請(qǐng)別讓她等太久”，講的是由于買不起房，女朋友跟自己分手的故事，就打中了很多人的痛點(diǎn)。

6、通過類比凸顯項(xiàng)目特色

一般采用類比的手法來展示項(xiàng)目特色，比如普通住宅vs科技住宅，比如碧桂園策劃的工地進(jìn)階系列視頻，就通過類比將項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)及特色很好地展示出來了。這種類比的點(diǎn)可以挖掘很多，比如不同的客廳、不同的玄關(guān)、不同的景觀、不同的廚房等等，不過前提是這確實(shí)是項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)。

7、借鑒爆款選題

平時(shí)多留意其他行業(yè)的爆款視頻，通常其他行業(yè)的爆款視頻選題思路都可以套用在房產(chǎn)行業(yè)。抖音賬號(hào)周老師買房課堂號(hào)主就表示，他做內(nèi)容框架思維非常簡單，在網(wǎng)上直接找成型的模式，再看能不能轉(zhuǎn)化成地產(chǎn)版內(nèi)容，實(shí)際上，基本市場(chǎng)80%的爆款內(nèi)容都可以直接套用，無非是換個(gè)場(chǎng)景而已。

二、展現(xiàn)形式：素材組合最簡單

從目前房產(chǎn)短視頻來看，視頻展現(xiàn)形式主要有4種：

?簡單的素材組合：字幕+圖+音樂，一般為項(xiàng)目展示或科普類視頻，難度系數(shù)低

?單人出鏡，一鏡到底：一般為真人口播的知識(shí)類視頻，難度系數(shù)較低

?多人出鏡，單一場(chǎng)景拍攝：一般是劇情類，主要通過對(duì)話來展示劇情，難度系數(shù)較高

?單人出鏡，多鏡頭多場(chǎng)景拍攝：一般為項(xiàng)目探盤、裝修展示類視頻，難度系數(shù)較高

比如碧桂園在《買房避雷針》系列視頻中，單人出鏡，多鏡頭拍攝，以小劇情開頭，再引入項(xiàng)目特色的介紹，過渡自然，也不會(huì)因?yàn)閳?chǎng)景過于單一讓用戶審美疲勞。最后呈現(xiàn)效果也非常不錯(cuò)。

三、剪輯：好音樂能提高播放量

短視頻時(shí)長、內(nèi)容、剪輯都非常重要，據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)上，視頻時(shí)長在20秒以內(nèi)，能保證比較好的完播率，超過20秒，如果內(nèi)容不夠抓人，就會(huì)導(dǎo)致很高的跳出率。

抖音視頻這么火，有很大部分要?dú)w功于他們的音樂庫，甚至很多音樂火出圈，被稱為抖音神曲，可想而之好的音樂對(duì)視頻的提升作用。有人統(tǒng)計(jì)，好音樂能提高短視頻播放量、互動(dòng)量20%左右。

此外，還要充分利用好視頻素材，比如道具、表情包、影視劇片段、貼紙等等，明源君經(jīng)常看的某號(hào)主，他們的短視頻大量使用表情包，讓人看著忍俊不禁。

四、標(biāo)題：標(biāo)準(zhǔn)化封面+懸念式標(biāo)題

明源君發(fā)現(xiàn)，有封面的短視頻讓人一眼就看出來主題是什么，更吸引人點(diǎn)擊，相比無封面的短視頻，需要認(rèn)真看才知道主題，明顯不夠抓人眼球。

標(biāo)題非常重要，當(dāng)前短視頻的標(biāo)題都非常精煉簡單，大部分標(biāo)題都以疑問、利益誘惑、懸念語句為主，比如揭秘張雨綺在深圳的豪宅、買房如何挑選樓層、住在科技住宅里是什么體驗(yàn)？可以多使用如何、怎么樣、難道、竟然、居然等語氣強(qiáng)烈的詞匯。

運(yùn)營策略

4招用好幫你快速漲粉

好的創(chuàng)意是打造“網(wǎng)紅”的第一步，然而“酒香也怕巷子深”，要真正聯(lián)結(jié)到更多客戶，營銷人必須懂短視頻運(yùn)營。

一、確保穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出

千萬不能三天打魚兩天曬網(wǎng)，最好每天能保持一條以上的視頻輸出，這一點(diǎn)非常重要，持續(xù)性的輸出對(duì)漲粉和增加粉絲粘度都非常有利。最好先儲(chǔ)備半個(gè)月的視頻量再啟動(dòng)賬號(hào)，這樣會(huì)讓你做起內(nèi)容來更從容。

當(dāng)初公眾號(hào)剛興起時(shí)，很多人沖進(jìn)去，結(jié)果堅(jiān)持幾個(gè)月看不到效果就放棄了，而那些堅(jiān)持下來的人大部分都熬成了大v。

不過明源君留意到，視頻號(hào)同一條視頻可以重復(fù)發(fā)，同樣的視頻發(fā)幾次都沒有問題，但是在抖音上是不允許的。

二、吃透短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制

不管是抖音還是微信短視頻號(hào)，都要吃透平臺(tái)規(guī)則，只有充分利用好平臺(tái)機(jī)制，才能事半功倍。

抖音上，發(fā)布時(shí)帶上話題與地點(diǎn)能帶來大流量。

比如在抖音發(fā)布視頻，發(fā)布時(shí)可以選擇加上地點(diǎn)信息，因?yàn)槎兑裟芨鶕?jù)你的位置給你推薦視頻，所以添加上位置能讓你被更多附近的人看到。

另外，在視頻發(fā)布后，要努力提高視頻的點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)四個(gè)指標(biāo)，這幾個(gè)指標(biāo)越高，你能分發(fā)到的流量也越多。

而在微信視頻號(hào)，提升視頻號(hào)的點(diǎn)贊數(shù)，有助于幫助視頻號(hào)出圈。

很多人以為微信對(duì)標(biāo)抖音快手，其實(shí)認(rèn)真研究最新版的視頻號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)對(duì)標(biāo)的是微博，有關(guān)注、朋友點(diǎn)贊和熱門抖音運(yùn)營營銷方案，左下方還有收藏和轉(zhuǎn)發(fā)按鈕。

當(dāng)朋友點(diǎn)贊了你的視頻后，你的內(nèi)容會(huì)更容易出現(xiàn)在看信息流，而陌生人點(diǎn)贊，有助于你的內(nèi)容出現(xiàn)在熱門信息流。賬號(hào)的整體曝光量也增加了，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多視頻號(hào)主都在視頻中花式求贊。

另外，提高轉(zhuǎn)發(fā)也能很好幫助賬號(hào)漲粉。別人轉(zhuǎn)發(fā)越多，看到賬號(hào)內(nèi)容的人就越多。而賬微信視頻號(hào)這次改版后，有個(gè)很大的變化，即當(dāng)你開通視頻號(hào)后，你在別人主頁評(píng)論，你的昵稱會(huì)變成藍(lán)色，別人可以直接點(diǎn)擊你的昵稱去到你的主頁，這樣你去同類型賬號(hào)下發(fā)布精彩評(píng)論，也能吸引到粉絲關(guān)注你。

三、利用二維碼進(jìn)行線下推廣

微信視頻號(hào)跟公眾號(hào)一樣，帶有二維碼，如果有公眾號(hào)的話可以從公眾號(hào)導(dǎo)流，同時(shí)也可以從線下導(dǎo)流。

四、賬號(hào)互推增粉

前期啟動(dòng)階段，當(dāng)粉絲積累到1萬左右，就可以開始進(jìn)行賬號(hào)互推了。不過一般是找粉絲量相當(dāng)?shù)馁~號(hào)進(jìn)行互推，但如果前期你的粉絲量比較少，可以你幫別人推2次，別人幫你推一次。明源君發(fā)現(xiàn)最近很大視頻號(hào)主都在互相導(dǎo)流了，他們專門開辟了一個(gè)牛人推薦欄目進(jìn)行互推，效果非常明顯。

五、通過直播活動(dòng)增粉

當(dāng)你的視頻賬號(hào)沉淀了一定數(shù)量用戶后抖音運(yùn)營營銷方案，可以定期或不定期開通直播，跟用戶進(jìn)一步互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)回答用戶的問題，這樣也有助于漲粉。比如深圳某房產(chǎn)大v，每周三固定在抖音進(jìn)行直播，除了分享干貨，還會(huì)用半個(gè)小時(shí)時(shí)間跟用戶互動(dòng)，每次直播增粉都比平時(shí)高20%左右。據(jù)碧桂園透露，上次他們?cè)诙兑糁辈ラg策劃的購房節(jié)直播活動(dòng)，一次漲了二十多萬粉絲。

六、做好后期跟進(jìn)和服務(wù)

對(duì)于地產(chǎn)人來說，做短視頻的目的是為了獲取客戶。當(dāng)你的短視頻賬號(hào)沉淀了大量粉絲，他們可能會(huì)來咨詢你買房問題，這個(gè)時(shí)候你就可以引導(dǎo)他們成為買房客戶了。針對(duì)咨詢的意向客戶，根據(jù)情況進(jìn)行分類，比如在一線城市，購買預(yù)算在1000萬以上的，要有專人跟進(jìn)維護(hù)，購買預(yù)算在500萬以下的，導(dǎo)流到微信群里統(tǒng)一維護(hù)，匹配房源，再根據(jù)實(shí)際情況安排帶看。

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